|
养生堂：把握传播机会，多品牌齐头并进
央视国际 2004年10月09日 15:49
自1998年世界杯投放央视成功推出“农夫山泉”以来，养生堂每个主要产品的成功推广，都和在CCTV的广告投放密切相关: 借助1998年的世界杯与2000年的奥运会，农夫山泉通过央视广告成功进军行业前三强; 2003年伊拉克战争成就了“农夫果园”；2003年非典之后，养生堂的成长快乐、成人维生素、老年维生素等系列维生素产品取得了突破; 2004年，养生堂推出的功能饮料“尖叫”和“母亲”牛肉棒，也是通过投放央视广告，从而大大缩短了推广期，顺利抢占市场。
无论是做饮料，还是做保健品，养生堂以系列品牌出击区隔市场全都取得了让人羡慕的成功，养生堂正是把握住了一个又一个的传播机会，借助央视的权威性与高覆盖率，将产品迅速推向市场，抢占行业制高点。
在雅典奥运会期间，养生堂再次策略性利用央视广告，令人叫绝。在赛事套装广告中，消费者可以接连欣赏到4条养生堂的广告，尖叫，农夫果园，成人维生素，以及最新上市的母亲牌牛肉棒，四大品牌携手出击，不但极大地提升了单一品牌的传播，而且对“养生堂出品”这一整体品牌形象树立了实力、领先品牌的优势。此外，“农夫山泉”的“我是大脚，2008，我要到北京奥运会上去跑”广告片也在以一套晚间招标段为主的时段大量投放，进一步在关键时刻与中国消费者实现了心灵层面的沟通，延续了品牌内涵，强化了品牌优势。
在养生堂一系列成功的背后，我们总能看出央视广告的特殊价值。到今天，养生堂人凭着自己的聪明、灵活和信心，已经将企业的年销售额做到了数十亿元，成为中国市场上消费者记忆深刻的知名品牌。
做快速消费品，重要的是第一时间占领全国市场——刘国基 中联重科策划总裁
养生堂显然是传播高手，这么多年，基本上推一个产品，就成功一个，基本上每一个子品牌都能成为行业一流品牌。分析养生堂的传播策略，我觉得有两点很关键:
首先，养生堂总能找到最佳的传播概念，无论是“农夫山泉有点甜”，还是“农夫果园，喝前摇一摇”，无论是“尖叫，情绪饮料”，还是“这么好的维生素片，每天只要七毛钱”，养生堂可谓牢牢抓住了消费者的情感软肋，每击必中。
其次，养生堂善于利用传播平台，我们可以看到，养生堂任何一种产品的推出和成功，都是借助了中央电视台这一全世界最大的媒介平台。中央电视台的广泛覆盖、高收视率对于养生堂的意义在于，可以用最短的时间把产品推出去，减少时间成本。
众所周知，养生堂进入任何一个产业都是比较滞后的。但养生堂总是能找到自己鲜明的个性和区隔明确的市场，并借助中央电视台第一时间启动全国市场，持续投放强化这种品牌优势。
深刻的品牌印象，必须以权威媒体来打造——丁俊杰 中国传媒大学校长助理、新闻传播学院院长
农夫山泉的成功，我认为最根本的一点在于，养生堂为申奥、为阳光工程所作的广告传播深深地感动了消费者，其公益形象深入人心，从而确立了农夫山泉在消费者心目中的地位。
从2001年年初开始，农夫山泉发起了“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的活动，这则广告巧妙通过中央电视台的传播，迅速传遍了千家万户，更重要的是，中央电视台的权威性与信赖度使消费者深深地感受到了农夫山泉的公益之心，农夫山泉在消费者心中的品牌形象瞬间得到提升。后来，农夫山泉又赞助“阳光工程”，在中央电视台播出“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告，再次让消费者体验了农夫山泉的拳拳爱心。
显而易见，这种公益性的品牌形象的确立，对养生堂后来一系列产品的迅速成功起到了关键性的作用。借助权威媒体提升品牌的亲和力和信赖度，这是国内品牌可以向养生堂学习的地方。
|
