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汇源果汁：扼守品牌传播力场的磁极
央视国际 2004年10月09日 15:56
回顾汇源品牌的市场历程，正是在投放CCTV竞标时段的5年(2000~2004)里，汇源果汁完成了从产品为中心的拉动式增长到以品牌为中心的引力式增长的蜕变。就是在这5年里，作为汇源品牌市场价值建设的战略性资源，CCTV竞标时段的传播优势充分凸显了支持市场持续增长的匹配性: 2000年，汇源中标额度2500万元; 2001年，汇源中标额度3095万元; 2002年，汇源中标额度7670万元; 2003年，汇源中标额度12911万元; 与此相应，汇源连年销售额实现飞跃性增长。
2003年年中，面对果汁饮料市场高速扩容的变局，汇源高层确定了2004年的整体战略: 迅速重整品牌和市场结构，通过产品结构细分进一步扩大果汁市场份额，并以此为基础迅速介入功能性饮料、乳品等多元产品领域。新的战略需要新的传播策略，通过再三调研和衡量，汇源不改初衷，将广告投放的主平台定为央视，汇源认为:
CCTV竞标时段观众离散度低的优势特征，是汇源作为行业领导品牌维系、提升顾客品牌忠诚度的不可替代的选择！
CCTV竞标时段的无可比拟的聚焦效应和媒体信誉，将是臂助“汇源”完成“百利哇”、“他她水”等一系列新品上市、拓展的最大导购力！
如果说CCTV是一个作用于品牌大众传播的磁场中心，那么竞标时段就是吸引着众多超级品牌企业争夺的磁极，这个战略要冲一定要牢牢地扼守！
2003年11月18日梅地亚，198号牌在短短几十分钟内连连出手，以迅雷之势接连夺下《新闻联播》后5秒标版的正一、正二条、A特段的倒一条等4个单元的最佳段位，以最合理的投入抢占完成最有利的布局。汇源为实现2004整体战略，已经架设出最坚实的传播核心平台:
2004年1月1日，新闻联播后的第一条广告开始播出汇源100%果汁过年篇，如同一阵春风，让无数家庭在春节里欢享回味“喝汇源、过大年”的天伦之乐，而“汇源100%”产品在所有销售终端的补货量迅速上升!2004年1月，汇源“百利哇”广告登陆CCTV竞标时段，“好喝、好玩、好收藏”的魅惑风靡了全国的少年儿童，尽管零售卖到15元，“百利哇”销量仍然迅速突破450万瓶大关，“百利哇”俱乐部会员也迅速增长到2万多人。汇源 “她他水”2004年3月份亮相CCTV竞标时段，到5月底，“她他水”的订单爆发性地攀升到了5亿元，相当于很多优秀饮料产品几乎一年的销量！
这就是竞标时段的魅力所在。在市场上的捷报频传，再一次验证了汇源坚持以CCTV竞标时段作为品牌传播战略的媒介核心所具有的市场磁力效应。正如汇源一位负责销售的老总所说: CCTV，搭载着汇源330多种产品步入13亿中国消费者，让“汇源”把专卖店开在了消费者的心里！
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