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功能性饮料：广告发动品牌竞争
央视国际 2004年10月09日 16:05
田 涛 央视市场研究股份公司副总经理
2004年上半年，功能性饮料突然成为了饮料市场的最亮点，并成为电视广告的“新宠”。在我们的监测中发现，市场上已经有了几十种产品。广告成为品牌竞争的一个重要手段，特别是电视广告投放，共同带动了功能饮料消费的迅速提升，广告迅速培育了这一消费市场。
图1 功能饮料是全球流行趋势，1990年以来增长迅速，
2002年达到150亿美元，预计到2005年可迅速增长到250亿元。
分析发现，电视广告仍然是快速消费品最重要的市场手段，功能性饮料的品牌传播更是不可能离开电视广告。在2002年、2003年功能性饮料的电视广告投放，在饮料类别里还一直处于汽水和果汁之下。到2004年初，功能饮料突然发力，在所有饮料类别中电视广告投放增长势头最猛。
在2003年上半年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位; 到2004年上半年，已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。在2003年上半年，功能饮料的市场份额集中在少数品牌上，而2004年整体市场容量在迅速扩大，但品牌的集中度有所扩散，这是初期快速成长市场的特征，随着竞争的推进和市场的成熟，强势品牌的市场集中度会再度上升。
同时，整个功能性饮料的广告投放出现了非常明显的向CCTV-1集中的趋势，在CCTV-1品牌广告投放额监测排名中，2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名，而2004年同期却有6个品牌进入了前20名。从投放品牌数来看，2003年上半年只有5个产品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18个。大部分功能性饮料企业都选择了通过CCTV-1打造品牌优势，进军全国市场的决心都很大。
图2 广告监测发现，2004年上半年，功能饮料电视广告明显
向优质高端媒体CCTV-1集中，呈爆炸性增长态势。
从广告投放分析中可以看出，功能饮料由于像娃哈哈、养生堂、汇源、统一、康师傅、红牛等众多老牌实力饮料企业的加入，一开始就非常看重优质媒体上的广告竞争。实力企业迅速使用像CCTV-1这样的覆盖面广、收视率高、权威性强、可信度强的品牌型媒体投资广告，打造个性化的品牌形象，积累品牌资产，设置声音门槛，迅速摆脱竞争对手。同时获得消费者的深度认可，大幅拉动销售。特别是当几家或十几家知名企业一起投放广告时，可以很好地培育消费者的功能饮料消费意识，创造出更大的市场空间。品牌是品质的承诺，当市场最后只剩下几大有实力、成熟的品牌时，也保证了消费的安全和质量。
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