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王老吉：走出广东，在全国市场刮起红色旋风
央视国际 2004年10月09日 16:13
文/阳爱星 广东加多宝集团副总经理
“2004年，王老吉罐装饮料销售额将增长到2002年的5倍以上。从海南岛到青藏高原，到处都能看到王老吉的产品，仅仅一年多时间，王老吉凉茶已经从一个广东地方传统品牌，实现进军全国市场的梦想。”
王老吉原是广东地区的一个老字号品牌，创始于1828年，拥有很好的口碑，但是却一直在华南这一区域市场徘徊。王老吉的功效有很多，必须找准一个能够符合全国市场、全国消费者都认可的一个“卖点”。经过长期、缜密的市场调查，我们发现中国几千年的中药概念在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心。因此，我们把王老吉定位为预防上火的饮料。配合宣传推广，我们的广告语也是精练、准确——“怕上火，喝王老吉。”
有了精确的定位以后，王老吉开始考虑如何在最短的时间里，把“怕上火喝王老吉”的定位打入消费者的心智资源，并且占据消费者心智资源里面最顶端的位置，这个时候就必须要选择一个非常好的传播平台。王老吉自然而然地想到了中央电视台。强势媒体是一个大众传播的制高点，而且作为国家主频道，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播力的保障，可以一网打尽目标消费群。
正是看到央视黄金段位的特别价值，我们先是于去年“非典”期间投放了黄金招标段，又在11月18日参加了中央台的2004年黄金广告段位招标，一举拿下了新闻联播前的三、四月份的倒一广告位，以及五、六月份新闻联播后的倒一广告位，以及七八月份的标版正一位置。投放央视招标段广告可以说是我们向全国进军的冲锋号，它不仅大大提升了品牌的含金量，更是增强了经销商以及普通消费者对我们产品的信心。
今年以来，我们的销量激增，在全国各地刮起了喝红色包装“王老吉凉茶”的红色旋风，从中国的最南端海南岛到世界屋脊的青藏高原，现在都可以听到王老吉的声音，企业现在的销售业绩增长非常惊人，全国各地的订单就如雪片般纷纷而至。王老吉2004年销售额突破十亿已成定局，达到2002年销售额的5倍！除了销售业绩上升很快以外，王老吉产品开始迅速向全国其他地方进行了拓展。
广东有很多凉茶，我们在中央电视台这一中央级的强势媒体上投放广告，其实就是在传播上实现与竞争对手的差异化竞争，它一方面提升了品牌形象，另一方面也提升了竞争门槛，将与竞争对手的差距进一步拉大。通过成功的品牌定位与央视黄金时段广告，王老吉已从一个地方品牌成长为货真价实的全国性品牌，收获甚丰。
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