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医药保健：迎来第二春，广告创造更大空间
央视国际 2004年10月10日 09:32
我国保健品产业曾经历过一段辉煌时期。然而，前几年由于国内保健品行业存在着低水平重复和恶性竞争现象，使整个行业面临严重的信誉危机，市场大幅萎缩，销售额逐年下降，很多企业被迫退市或倒闭。
2003年一场突如其来的非典，在给百姓带来惶恐的同时，也使健康市场异常红火，并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了保健品市场份额大幅提升的神话。据统计，2003年国内保健品销售总额已突破300亿元大关，比上年猛增近50%。不仅是保健品，药品的前景也非常可观。今年1-6月，国内化学药品制造业运行情况良好，销售收入同比增长15.26%，中成药增长13.01%，生物和生化制药增长19.81%，医药保健品迎来了高速发展的“第二春”。
随着越来越多国人生活提升到小康水平，人们的健康需求近几年强势增长，中国健康生活产品拥有十分广阔的市场。在这个迅速增长的市场中，新兴品类将拥有更大的空间。中药类保健品正以绝对优势成为消费亮点。经过几千年的发展和继承，中药的特殊功效为广大消费者所接受。全国药材种植面积有580万亩、生产基地600多个、药用资源12807种，虽然允许用于保健品的药材仅有200多种，但开发空间十分广阔。另外，中药属于天然药物，没有化学药的毒副作用，适合人们回归大自然的消费时尚。正是由于具有以上优势，在未来几年内的我国保健品市场上，中药保健品将占据更大的市场份额。
补钙、补血、补睡眠，这些产品的市场之所以越做越大，都是因为企业用广告 引导了消费，创造了市场，在这些产品投放广告之前，中国消费者对补钙、补血、补睡眠的需求并不明显，但广告可以引导消费者，可以创造更大市场空间。在未来，中国消费者对健康的需求将日益高涨，各种潜在的健康市场还有待企业去发掘、去开拓，而广告，正是挖掘和开拓市场的先行者。
2003年以来，医药保健品市场出现了一个新亮点，咽喉用药继胃药、感冒药之后，成为百姓消费最多的药品种类之一。数据显示，2004年1-5月，咽喉药的电视广告投放大幅增长，仅在中央电视台投放的各种咽喉药就超过10种，投放费用近1.5亿元。
金嗓子作为市场领导者，已独取了市场40%的份额，长期在中央电视台的广告投放让它成功建立品牌壁垒，设置了竞争想要赶超的高门槛。尽管如此，由于市场的庞大空间，众多对手还是发起了冲击，利用咽喉用药市场产品需求差异化和目标市场群落化的特点，开发出细分的针对性产品。如现在正在热销的亿利甘草良咽，以“烟民”为细分市场切入; 江中制药在原有“草珊瑚含片”外，又推出了“亮嗓”新品; 逐渐在市场占据了一定份额的还有武汉健民药业的“咽喉片”，北京四环制药的“华素片”等。珠海威尔药业也进军嗓子药市场，推出了“虎门清咽片”。
更多的大中型药品生产企业也已做好了强势介入这一新的行业热门领域的准备。行业热点已经形成，新品不断更新上市。随着这一市场的扩容，2005年，咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。
广告监测数据显示，最近5年，除2002年因政策因素影响外，行业广告投放呈现在央视集中的趋势，中央电视台占有了医药保健行业越来越多的广告投放份额。
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