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张裕：央视广告助力 “解百纳”腾飞
央视国际 2004年10月11日 10:58
“解百纳干红”是张裕独创的一种由蛇龙珠、品丽珠、赤霞珠等三种名贵葡萄酿造的高档葡萄酒的名字，经前张裕总工、著名葡萄酒专家陈朴先倾一生精力研究革新，终于在上世纪80年代结束了中国高端葡萄酒此前缺乏核心技术的历史，并在世界500强上海年会被指定为宴会惟一专用葡萄酒。
张裕解百纳干红推出之后，一夜之间，国内市场上出现了超过20种之多的解百纳干红，有的还有出自著名企业之手。在这样的背景下，张裕选择了投放央视黄金时段广告，希望借此塑造强有力的品牌形象，在激烈竞争中脱颖而出。
2003年11月18日，在央视2004年广告招标大会上，张裕公司以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功竞标者，广告投入带来了张裕解百纳的迅速成长。在广告投放后，张裕集团进行了一项针对性的市场调查。调查表明:
在无提示情况下，被访问者填写所记忆各葡萄酒品牌电视广告片中，张裕解百纳广告片以45.3%的第一提及率遥遥领先于其他品牌。由调查的统计数据可知: 张裕解百纳电视广告片在各城市的观众认知率均为最高，其北京、杭州、武汉、哈尔滨、济南5城市的消费者(观众)综合认知率高达80%，比张裕解百纳干红广告投放前22%的知晓率有很大提高。这是张裕品牌既有的高知名度和央视黄金时段第一单元广告片投放综合作用的结果。
在广告片对被访问者的各项影响指标因素调查中，各项影响指标调查结果数据比较均衡，其中37%被访问者选择“感觉张裕产品品质值得信赖”，树立了良好的产品形象; 另有20.8%和20.2%的被访问者选择“产生购买欲望”和“未来购买时首选张裕”，这势必扩大张裕品牌高忠诚度群体和培养部分潜在红酒消费群体; 另有17%的被访问者选择“消费张裕令人感觉高贵”，说明本次广告片在央视黄金招标时段的投放进一步提升了品牌形象，为张裕产品今后在高端市场的开拓上奠定了品牌基础。
张裕解百纳干红广告片在央视黄金时段的投放，在提升品牌形象和企业形象的同时也对行业第一梯队的竞争对手造成了一定压力，对第二梯队品牌更是起到了压制作用，并培养了固定的消费群体。同时能够让张裕解百纳在众多品牌的解百纳产品中脱颖而出。
一流的企业一定要坚持选择一流的媒体，品牌诉求的广告如果没有发布媒体的权威性作支撑性平台，即使到达率再高也难以体现品牌的实力。张裕解百纳品牌的成功正是巧妙借力央视黄金招标时段的高平台而实现新跨越。
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