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另类与集中的媒介策略成就了隆力奇
央视国际 2004年10月12日 16:32
袁 方 CTR媒介研究总监、博士
我对中国日化行业做过一些研究，也经常跟广东的一些化妆品企业沟通。我一直认为广东化妆品企业的媒体广告布局存在问题，最大的问题是做了那么多年，他们还是广东品牌，尽管知名度有了，销售可能也不错，但一提起这些品牌，消费者还是说，哦，那是广东的。这是一个比较严重的问题。
与此同时，国际日化企业在中国的媒介策略带有很强的攻击性，它们在各地各电视台的广告购买量都非常大，对本土品牌采取压制性的做法。如果跟它们正面较劲，我认为，本土日化品牌很难有胜出的机会，如今国际品牌把价格也降到和本土品牌差不多的水平，这也增强了对本土日化品牌的打压力度。
我认为，本土品牌在广告投放策略上必须采取一种另类的办法来和国际品牌竞争，以与它们相区别，而不是硬碰硬。假设国际品牌在某个电视频道投了十分钟广告，而本土品牌就在这个频道投两三条广告，结果只能是导致本土品牌被淹没在国际品牌的广告包围中，事实上这也是经常发生的事情。但如果我们选择高端的媒体，不是分散而是集中投放，同时把声音表达得另类一点，才有可能找到立足之地，找到真正的出路。
隆力奇的成功，就是擅长运用另类媒介策略的典型。今年隆力奇的投放策略，除了选择央视招标段以外，还体现出了一个清晰的市场区隔策略，使得任何地方的消费者都只能在中央电视台和本地的电视台看到隆力奇，而不能从其他省的媒体上看到隆力奇。消费者在中央电视台看到，知道隆力奇是全国知名实力日化品牌，在当地的地面频道看到隆力奇广告，则给当地消费者隆力奇这一全国性品牌在身边销售的印象。类似隆力奇这种中央电视台加当地地面频道的广告策略其实很多企业都在使用，比如海尔，还有养生堂。
另外，隆力奇在媒介策略上还有一个特点，就是集中投放。在中央电视基本上以央视一套为主，辅助以央视六套和八套。而对地面频道的选择，它也不是哪个便宜就投哪，而是选择当地最强势的影视类频道，这种集中的媒介策略是最有效的。因为一个频道收视率高，不仅仅代表看它的人多，还代表了一种品质和地位。大家看这个频道，就带有喜欢这个频道的含义。媒体和企业一样，也有品牌价值。隆力奇的媒介策略，就是将广告集中起来，和品牌型媒体合作，强化自己的品牌力。事实上，在与国际品牌的竞争中，这是集中力量、以巧制胜的有效策略。
声音与观点
我一直相信媒体品质对广告的决定作用，我始终信奉一句话: 投多大媒体，做多大市场。正是通过与中央电视台这样的强势媒体合作，才全面提升了索芙特的品牌形象，并全面覆盖了目标市场。2005年，我们将会以央视为广告传播主平台。——索芙特集团董事长梁国坚
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