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娃哈哈：打通中国市场，进军国际品牌
央视国际 2004年10月27日 15:50
近年来，中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、农夫山泉、汇源等国内企业群雄逐鹿。“娃哈哈”是国人认知度最高的品牌之一，也是少数成功实现与“狼”共舞的民族品牌之一。
采取差异化本土模式，广告打造渠道领先优势
2003年娃哈哈营业收入达102.28亿元，增幅15.85%，饮料产量370万吨，增幅16.14%，在世界饮料企业产量排名第五，成为真正从中国本土市场崛起的国际化品牌。近两年，娃哈哈在茶饮料系列、果汁系列产品的销售也取得了不错的业绩，2003年两个系列的产品产销量分别比2002年增长了37%和104%。“非常可乐”更是不但在中国市场创下了销售100万吨的骄人战绩，而且成功进军美国市场，在可口可乐、百事可乐的大本营以挑战者形象出现。
业内人士在总结娃哈哈的成长模式时认为，娃哈哈的成功基于“本土化的创新”。在成长过程中，娃哈哈针对本土市场的特点，创新性地构建了中国市场上最好的销售渠道。娃哈哈的制胜法则是通过广告强力拉动，强力冲开市场，造成销售预期，再通过网络强力推动，完成市场推进。以最实效的传播强力拉动市场需求。
长期投放央视黄金段位，奠定品牌领先地位
作为快速消费品的食品饮料企业对广告的依赖性较强，娃哈哈广告策略成功之处在于:
一是较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、覆盖的广泛性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放。娃哈哈创业之初就是抓住了儿童营养液这一细分市场，通过中央电视台的强势传播，一年后年销售收入即达4亿元。纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台做广告，打造全国性品牌，令纯净水其他竞争者后悔不已。
二是注重广告的促销效果。娃哈哈集团广告部部长杨秀玲女士认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，有力实现销售提升。以2004年娃哈哈大力推广的新产品“激活”活性维生素水为例，娃哈哈通过中央电视台大密度的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从3月到7月仅4个月时间，“激活”的销量已经突破1300万箱。
三是长期坚持中央电视台为主的广告传播，强化行业第一品牌地位。每年的中央电视台黄金段位广告招标，娃哈哈都会出现在现场，而且中标总额总会列在所有企业的前列。中央电视台成了娃哈哈打透市场、优化渠道的强力武器，一有新品推出，娃哈哈也往往在中央电视台黄金段位进行强力传播，迅速启动市场; 在优势确立后，娃哈哈还特别注重与消费者的深度沟通，常年投放一套晚间黄金段电视剧，并在2003年采取特约播出方式，进一步提升了品牌美誉度和好感度。
立足中国本土市场，做足本土市场，中国各行业一定可以诞生世界级实力品牌。这就是娃哈哈给无数本土企业的启示。
娃哈哈观点
“一个真正富有竞争力的可以和跨国公司同台竞技的企业不是政府保护出来的，不是模仿跨国公司来的，而是在中国市场经济的实践中，在和高手过招、自身不断创新的过程中摔打出来的。”
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