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中国移动——全品牌战略下的强势传播
央视国际 2004年10月28日 14:52
自成立以来，中国移动就十分注重旗下每一个品牌的推广，成功推出了“全球通”、“动感地带”、“移动梦网”等著名服务品牌，推动中国移动迅速成长为世界500强，资产规模高达4000亿元。
作为一家国有企业，中国移动为了推动“全球通”、“动感地带”、“移动梦网”这三个服务品牌一直不遗余力，也运用了很多市场化的方法，其中，与中央电视台的广告合作在其中书写了浓墨重彩的一笔。
全球通：融入央视世界杯、奥运会节目，“未来在我手中”品牌理念深入人心
2002年世界杯对中国移动来说，是一个绝对不容疏忽的重要竞争时刻。4月29日，中国移动通信成为2002年韩日世界杯“中国之队惟一移动通信服务商”。当时，“全球通”正在大力推广，中国移动主动出击，在中央电视台世界杯特别节目中选择了《我在现场》栏目进行独家冠名播出，诠释了全球通的自身品牌形象: 不论身在世界何方，都有全球通为消费者提供即时的现场信息通讯服务。
2004年6月18日，中国移动以2350万一举夺得《雅典今日之星》栏目冠名权，另在奥运直播赛事套播广告中播出30秒“全球通”广告。为此，中国移动拍摄了好几个版本的广告片，巧妙跟奥运会结合，并分别请中国乒乓球队运动员和中国体操队运动员作广告代言人，喊出“我能”口号，既表达出中国队进军雅典的必胜信心，也反映了“全球通”消费者不畏艰难、积极面对人生的品牌理念。
移动梦网：携手《球迷世界杯》，与消费者深度互动
“移动梦网”是中国移动推出的移动互联业务的全国统一品牌。2002年世界杯期间，移动梦网瞅准机会，独家冠名中央电视台《球迷世界杯》栏目，这是一个观众参与度广、涉入度深的大众性栏目。
《球迷世界杯》是中央电视台推出的一档大型体育互动节目，节目与世界杯比赛几乎完全同步，并以直播形式播出。互动性是它的最大特征，来自全国32个城市的32支球迷队伍分别代表世界杯的32强，以答题、预测、辩论等丰富形式一决高下，《球迷世界杯》节目不但现场热烈，而且极大带动了32个球迷参赛城市的收视，观众的亲身参与让赞助广告深得人心。“心动世界杯，沟通更精彩”。通过互动性节目赞助实现与消费者的深度沟通，中国移动的移动梦网业务获得了明显增长。
动感地带：电视剧、招标段、奥运会广告全力出击
2003年3月，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌——“动感地带”(M-Zone)正式推出。“动感地带一推出，中国移动就开始重点推广，2003年4月9日，在中央电视台推出的重磅电视剧《走向共和》中，动感地带片尾广告格外醒目，这档电视剧收视率极高，动感地带在全国的知名度马上有了很大的上升。随后，周杰伦代言的“动感地带”开始陆续在中央电视台招标段等各种时段播出，广告片活泼时尚，各种版本交替播放，加上央视极强的传播力，很快，全国各地掀起了一股购买“动感地带”的高潮。
2004年8月14日开始的雅典奥运会，掀起了国内企业新一轮品牌竞争的高潮，动感地带广告又开始出现在中央电视台奥运赛事节目中。奥运会是2004年最大的事件营销机会，据央视市场研究公司的调查显示，开幕式当天央视的收视份额就超过了82%，广告再次提升了“动感地带”品牌形象，强化了动感地带在消费者心目中的品牌个性。
全球通、移动梦网、动感地带这三大品牌的成功推广，推动了中国移动雪球滚动般不断发展壮大，这不仅是中国移动“全品牌战略”的成功，也是中国移动利用央视、进行强势品牌传播的成功。
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