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宝洁：压制性占有优质高端媒体资源
央视国际 2004年11月01日 15:37
宝洁公司全球媒介总经理Bernald Glock和中央电视台交流时，
说出了宝洁成功的一个秘诀:“宝洁相信广告的力量！”
有着166年历史的宝洁公司保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。
近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，加大对优质广告资源的占有力度，参与2004年招标并中标额过亿，常年保持在一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
媒体投放着眼于长期市场目标，是一种战略行动
宝洁媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目标，而是着眼于三到五年甚至更长期的市场目标，广告投放着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产积累。
央视的广告投放，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希望不光是买央视的广告时间，而且能够通过央视强大的号召力，使央视成为培养宝洁消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的消费者。
媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置
宝洁公司独创了自己的“媒体货架理论”：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”显然，宝洁近两年以来加强与中央电视台的合作，的确是把中央电视台看做了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效率地提升它对中国亿万消费者的吸引力。
“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体完全不同。”
寻找与节目最佳契合点，实现与消费者深度沟通
宝洁与央视的长期沟通，使得双方不断找到契合点，在媒介资源创新上实现突破。
《半边天—飘柔女性记录》的成功就是一个最好的例证。2003年6月，《半边天》策划摄制一个“2003年女性记录”专题，正好飘柔提出来要做针对女性的一个全国的推广、公关活动，帮助女性树立优雅自信的形象，央视广告部与宝洁沟通后，一拍即合。2003年10月份，《半边天—飘柔女性记录》节目正式播出，历时三个多月，讲述不同城市和地区近60位女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅”的生活态度，取得了非常好的传播效果。
2004年雅典奥运前，宝洁又大量投放了奥运节目宣传片广告，赞助宣传片的播出，在奥运开幕之前，与中国消费者共同期待奥运节日的开始，再次在重要事件和重要时刻实现了与消费者的深度沟通。
采取媒介压制策略，占有优质高端媒体资源
2003年11月18日，梅地亚中心，宝洁公司多人出现在中央电视台2004年黄金段位广告招标现场，一时吸引了全场不少眼光。多番举牌叫价后，宝洁以近亿元总额最终获得全年多个重要广告段位。招标的成功，使得宝洁在2004年于《焦点访谈》前A特段确保了30秒长广告的投放策略的实现。
实际上，对本土品牌在媒介传播上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，是宝洁广告投放的一个重要策略。据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
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