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了解中国媒介现实是国际品牌本土化的重要前提
央视国际 2004年11月03日 15:45
袁 方 CTR媒介研究总监、博士
在中国投放广告，首先要准确了解中国电视媒体不同于国外的三个鲜明特点
中国的电视媒体与世界各国的电视媒体都不完全一样，如果是按照在欧美惯用的策略在中国投广告，效果一定不会突出。
第一，中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级权威。不同于西方，中国的电视媒体主要是为政府和公众服务的，并不是为企业的商业需要而准备。目前中国有两三千家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金字塔式的结构，中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来是省级电视台、城市台和县级电视台。不同于西方，每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力大不一样。
第二，中国的电视台没有商业台和公共台之分。中国所有的电视频道都可以插播广告，这点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说是一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。同时，由于在中国可以播放广告的频道数量惊人，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费。
第三，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势。由于中国的电视媒体的层级关系，使得以中央电视台为代表的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断新闻、体育、大活动、电视剧等资源，而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。
由于沿袭国外广告策略，很多国际知名品牌在中国成为仅仅局限于少数发达城市的区域性品牌
实际很多的国际品牌，在中国市场已经成为“区域性地方品牌”。以日本某著名空调为例，绝对是世界第一品牌，而到了中国，现在只在上海、北京、广州等少数几个大城市的知名度还很高，而在这几个城市以外的其他广阔中国市场，它的排名已经基本上都在五六名之后。究其原因，还在于品行传播的媒体策略失误。
在中国电视媒体一个基本的事实是，各媒体对品牌的贡献率大为不同，有的甚至是一种负力，对品牌最有作用的是最权威的中央电视台。仅在少数目标市场的城市电视媒体上投放广告，使得许多国际品牌出现了“品牌透支”现象，短期内可能销售不受太大影响，但几年下来，其品牌必然鲜为人知，沦落为二线品牌和地方品牌。
媒体就是企业的战场，要讲战术，更要讲战略
媒体实际上就像战场，要赢得战争的最终胜利，要讲战术，更要讲战略。企业不光在地面上要用促销等方式竞争，还要进行传播声音的竞争。在广告投放的媒介策略上既要讲战术，要有很多的精确的数据推演，但更要讲战略，要利用媒体去赢得消费者心理占有率的战争。所以在选择媒体时，一定要从打战争的角度去考虑，要抢占制高点，牵制和压制对手。
蒙牛神话般的发展，很大程度上是媒体策略的胜利。它的对手都比蒙牛强大，但蒙牛的广告是70％以上集中在中央电视台。蒙牛在任何地方媒体上的广告都比对手少，惟一在中央电视台的投放占优势，这让蒙牛的品牌力迅速提升。
媒介品质也是传播力，合理有效的媒介策略必须选择优质媒体作为支撑平台
观众分别在一家地市电视台和在中央电视台看到产品的一次广告，它对消费者影响有着非常大的差距。在一家县级电视台看见，观众的印象就是这是县级名牌，在一个市级电视台看见就是市级名牌，在一家省级电视台看见就是省级名牌，在中央电视台看见就是中国名牌。这是在中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。
企业广告投放的媒介计划，一个最重要的原则是不求多而求精。媒介品质也是传播力，要善于借用优质媒体迅速提升企业品牌力，对长期市场竞争发挥巨大作用。我认为，最合理的媒介策略应该是选择优质媒体作为支撑平台，同时再辅以一些必要的媒体作为补充，集中投放才有市场爆发力。
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