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中央电视台的广告价值被一贯低估了
央视国际 2004年11月03日 15:51
文/山村正一 电通广告公司大中华区总经理
山村正一：
2001年任电通中国总裁，2003年8月任电通亚洲总裁，现为株式会社电通上席常务执行役员、电通亚洲总裁、中国总代表兼电通北京事务所所长。
中国市场成长速度惊人，国际品牌必须高度重视全国性市场
八年前我刚来到中国时，中国经济的整体状况距世界经济还有一段距离。但近年来，中国经济发展非常迅速。现在的中国市场对于很多日本企业、欧美企业而言，其地位都是举足轻重的。经济发展的大环境给予了作为广告代理商的电通一个极好的发展机会。去年电通的营业额比2002年又增加了50％多，这么高的增长率，在日本是不可想象的。
在中国市场上，知名的本土品牌与欧美、日本品牌之间的差距已经越来越小，跨国企业的竞争压力越来越大。现在，世界上几乎所有的知名企业都把中国看做是一个有很高购买实力的、前景广阔的庞大市场。无论是哪一个国际品牌，如果不能够在中国13亿人口的市场上取胜的话，那它的全球战略将很成问题。
沿用欧美市场传播策略，易陷“区域化”品牌误区
日本的一些知名企业尽管曾经在世界上很有影响力，但是近十几年来日本的泡沫经济使得这些企业的活力大大降低。它们曾经比较一致地实施按价位划分海外市场的策略，比如高价位的产品在发达国家销售，低价位的产品在发展中国家销售。这种策略还牵引出一种短视的行为，就是在中国市场也只关注上海、北京、广州等消费水平较高的地区。我认为，这一战略是非常错误的。中国人购买商品，往往比日本人买的还要好，高档的消费品在中国更有市场。
国际品牌将注意力仅仅集中在几个大城市的策略确实有一定的问题。比如有的企业从上海开始进入中国市场，但是它进入上海以后，就再也不出去了。当然也有很多例外，比如说丰田和佳能，他们一进入中国市场首先考虑的就是怎样拓展整个中国市场。在和所有的日本企业客户交流时，我都会这样告诉他们: 从北京出发的企业，最终会面向全国; 从上海出发的企业，常常在上海定居。企业这种全国布局的眼光决定了前途。
中央电视台广告价值被一贯低估，国际品牌传播亟须快速本土化
我们电通是最早认同中央电视台特殊价值的国际广告公司，也是最早参加中央电视台黄金时段招标的国际公司。电通代理的这些国际品牌在中央台获得的成功，也促使其他品牌重新来评估和认识中央台的传播价值。北京电通有70％的本地客户，这些中国企业大多数都是以全国市场为自己的业务领域来进行销售和推广，于是，我们的媒介选择也非中央台莫属。
在我看来，中央台不但具有收视高、千人成本低等数据优势，更具备了很多宝贵的无形价值，比如说它的全面覆盖，这是其它任何频道都无法比拟的。同时，中央台自身就具有很强的品牌号召力，在这样的媒体里播出自己的广告，本身就是一个非常有价值的事情。没人能够否认，只要是在中央台做广告，尤其是在招标时段做广告的企业，只要具有一定的连续性，对企业的销售肯定会有一个非常大的促进。我们有很多这样的客户成功案例。我认为，中央台的价值不应该让数字来说明，而应该由事实来说话。
顺便提一下，现在很多国际企业过于关注数据。我个人认为，数据永远只能是作为一个参考，而不能过分依赖。特别是在中国现在这个快速变化的市场中，绝对不能忽视经验判断的价值。
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