|
国际4A的运作模式正在逐步完善
央视国际 2004年11月03日 15:58
陈俊良 上海晶润传媒总经理
陈俊良：
上海晶润传媒总经理。1979年投身广告行业，1986年进入台湾奥美广告公司。曾任实力媒体上海公司总经理。
解决全球化专业标准与本土化差异的冲突
一般来讲，国际品牌在全球不同的市场执行同一个运作模式，不可能有一个在各地都适用的完美标准，这样就在国际化标准与各地的本土化差异之间出现深层次的冲突。具体到国际品牌在中国的广告投放上，这个缺陷最明显的就是在数据化评价标准的应用上。对这一点，现在有不少国际品牌已经认识或至少是感觉到了，他们总在问为什么在中国市场迅速壮大、本土品牌凭感觉投放而品牌知名度迅速提高的同时，我的品牌影响力却在下滑？他们也在开始尝试解决这一冲突，在广告策略上开始重视与中央电视台这样的强势媒体合作就是一例。
尝试建造模型数据化评估媒体品质
中国媒体众多、鱼龙混杂，不同媒介对消费者的认知有非常大的差异，在媒介选择上不但要有数量的考察，更要有品质的评估。传统以“总收视点”的媒介购买方式几乎完全信赖数据，忽略了关键性的品质考量。比如“总收视点”将黄金时段和非黄金时段、电视剧与其他节目的广告时间，放在一个等同的评估体系中来选择，这肯定在相当程度上偏离了实际价值。
以往因为对媒体品质的衡量没有及时建立一个数值标准去衡量，所以国际品牌在广告运作时很自然地忽视了它，也造成了本地品牌凭感觉和经验投放，实际效果反而更胜国际品牌数据化“科学”投放的现实。在客户的推动下，一些4A广告公司也在积极进行一些修正，尝试去把各个时段、各个节目形态、不同的频道的收视率做一个加权，对媒体品质的重视将会迅速成为共识。
看到产品细分定位与媒体收视点购买的矛盾
过去，4A广告公司和国际品牌在品牌定位和产品市场推广上一直非常强调目标受众的细分化，但是很少有人注意到，最终4A在品牌传播的媒体执行上却只是采用“总收视点”的方式去购买，在忽略了各媒体品质差异的同时，也忽略了不同频道、不同节目的“个性背书”价值，更是忽略了不同节目目标受众的层次差异。这是一个尖锐的矛盾，在品牌和产品的市场定位上进行了消费者的细分化，而在媒介传播的选择和执行上却只是等而视之，并没有进行目标受众的细分。
这一“盲点”正被越来越多地认识到，比如宝洁、高露洁等就先后与中央电视台《半边天》等栏目合作，就是要与目标受众深度沟通。中央电视台的频道体系专业化细分到位，有针对不同层次和个性的消费者的众多栏目，这一丰富有效资源无疑是国际品牌要到达细分受众的不可缺失的选择。
从对数据负责到对效果负责从对点负责到对面负责
我们经常可以看到，在一些特定传播机遇的把握上，比如一些重大事件和突发事件带来的品牌传播机会，像北京申奥、神五升天等，国际品牌很少参与进来，将与中国最广大受众激情沟通的机会留给了本土企业。这些事件事先没有数据可以参考，而国际品牌的整个决策机制是一级一级凭数据说话，所以最后这样的机会只能是放弃。相比之下，本土品牌往往决策过程更简单，高层凭经验判断和决策，常常能迅速抓住机遇。
国际公司的高层往往是外国人，而一线人员是中国员工，这中间有一个很复杂很漫长的报告流程，到最后决策者那里就只有一溜数据。严重的情况下，这种运作其实是对数据负责而不对效果负责，是对点的运作负责而不对整体的市场前景负责。正是认识到这一弊端，宝洁等一些国际企业在中国市场开始调整组织机构和决策流程，把组织扁平化，缩短决策程序，使决策层来更准确和快速把握市场动向。
|
