|
国际品牌加大央视投放是大势所趋
央视国际 2004年11月03日 16:01
陈天成 星传媒体中国首席执行官
根据AC尼尔森提供的数据，我们看到近几年来国际企业对中央电视台的关注越来越高，尤其是2002、2003年，中央电视台新增国际客户21家，超过前几年每年增长的数量。从投放额度上看，2001年前一直处于波动状态，始终保持在20亿左右; 但从2002年开始这一状况得以改变，国际企业纷纷加大了在中央电视台的广告投放额度，2002年以来每年都保持了10个亿元以上的增长，2003年更是达到44亿元。
本土品牌成长速度惊人，国际品牌优势递减
近年来我们看到，在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人，而国际品牌的优势却已明显越来越小。比如作为小家电的微波炉行业，最初是日本的松下教我们怎么使用微波炉，在松下进行市场培育时，本土品牌开始大打广告，进行高效的品牌传播。几年下来，在国际企业的市场培育取得一定成效时，本土品牌也已经具有了相当的市场影响力，然后通过价格手段，逐步将国际品牌的市场份额分食。这种案例在许多行业都在一再发生。
市场策略相对保守，国际品牌丧失发展良机
一些国际品牌大多沿用在欧美等西方市场上采取的推广策略。比如一个新产品诞生后，他们首先是要进行渠道的开发工作，从一个地方到另一个地方地开发分销途径，而不是以高端媒体带动面上的迅速铺开。要知道，中国的分销途径非常复杂，尤其是零售业，所以一个点一个点地去做这个工作要持续一个非常长的时期。
特别是在媒介与广告策略上，国际品牌在投放广告时往往是立足于配合区域市场，先从地方电视台开始投放，逐步再向中央电视台靠拢。我们曾经研究过一个国际品牌，这个品牌的广告从地方电视台逐步发展到中央电视台的时间足足用了30个月。这样的做法，在长达30个月的时间里，就有可能浪费了最好的市场机遇。很多国际企业的外籍管理者并不能充分理解中国市场的规律，也不了解中国有非常强势的全国性电视媒体，低估了中央电视台在迅速拉动市场上的特别价值。
媒体竞争强者愈强，国际品牌重视优质媒体已成大势
去年以来，我们大家都能注意到，很多国际品牌在努力改变自己在中国市场的媒体投放策略，把战略重点向中央电视台转移，这是一个重要的信号。它表明国际品牌在策略上越来越本土化，从某种意义上讲，国际品牌是在调整自己的策略，逐步加强与中央电视台的合作。
从现在开始，中国的电视媒体行业正在经历一场前所未有的市场洗礼，尤其是广电总局17号令等一系列法规的出台，加速了电视产业优胜劣汰的过程，越优质的媒体优势也就越明显。在这过程中，国际品牌更多地关注到媒介的实效性，而非仅仅是毛评点和折扣。自然，作为国内最优秀的媒体，中央电视台将成为众多国际品牌的广告投资对象。这是一个大势。
|
