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2003央视招标段三大经典传播案例追踪
央视国际 2004年11月12日 18:56
2003年，借助央视招标段这一传播平台，无数国内企业成功崛起，其中，蒙牛乳业、统一润滑油、雅客食品这三大企业的成长故事更成为业内口碑相传、大众媒体争相报道的范例，那么，在市场竞争硝烟弥漫的2004年，这三大品牌又经历了怎样的发展，他们是否延续了2003年的成功？带着这一疑问，笔者对这三大品牌进行了追踪关注。
蒙牛，延续狂奔
蒙牛从几百万元起步，到2003年，营业额增长到50亿元，业内用“狂奔”来形容蒙牛的成长可谓非常贴切。2004年，蒙牛继续保持“狂奔”态势，今年营业额将再次成倍数增长，达到100亿元。
2004年，据央视市场研究公司调查，蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌；2003年11月18日，蒙牛再次参加了中央电视台黄金时段广告招标，并以3.2亿元成功中标，2004年，蒙牛广告片继续出现在央视招标段，对蒙牛品牌进行强势打造。
另外，在如今的奶片市场，蒙牛已成为第一强势品牌。许多消费者都认为奶片是蒙牛的原创，其实多年前许多乳业企业都生产过奶片，只不过在当时没有成为一种主要的乳制品被广大消费者所认可。当蒙牛进军奶片时，并没有多少市场先机可言，但蒙牛凭借敏锐的市场判断力，认为奶片是一种极具市场前途的产品，于是迅速整合资源，制成蒙牛鲜奶干吃片。有了好产品，还必须通过传播抢占消费者心智资源，采用系统思维方式，蒙牛又成为中国运动健儿“备战奥运生活训练专用产品”。
在媒体策略上，《天上航天员，地上运动员》广告片中：牛奶浇下来，在掌心集为奶片——蒙牛纯牛奶——百米运动员冲刺、撞线——鲜奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鲜奶干吃的品质诉求传达给消费者。再通过中央电视台招标段的强势传播，蒙牛配奶套餐，整合产品族群推广，以点带面，以面推点。蒙牛鲜奶干吃片成为蒙牛的又一强势产品，抢占了市场制高点。
2004年6月10日，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市，共发行3.5亿股，募集资金近14亿元人民币，这标志着蒙牛已突破奖金瓶颈。如今蒙牛股价稳步上涨，市值超过53亿港元。2004年，蒙牛从一个成长冠军一跃成为中国乳业的领跑冠军。
统一润滑油：销量再倍增
2004年4月1日，媒体报道，我国目前已经成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国，各大生产厂家的润滑油销量直线上升，其中统一润滑油以130%的高增长率引起业内关注；在今年上半年“统一”实现销售10亿元再次成为行业瞩目的焦点。回顾统一的成功，可以说是策略式广告传播的佳作。通过2003年和2004年在央视招标段的广告投放，现在60%以上的消费者都知道统一是个很好的润滑油品牌，同时统一借传播成功进军高端市场，占有了国内轿车用油14%的市场份额。
2004年，统一润滑油斥资上亿，继续投放央视招标时段，广告版本也有更加精彩、更有针对性的片子出台。在2003年的基础上，据统一总经理李嘉预计，今年统一将在去年销量翻倍的基础上，2004年将突破20亿元销量大关，销量再次实现倍增。对统一来说，广告传播下的品牌突围，为企业赢得了长远市场，创造了更大市场空间。
雅客：再续传奇
2003年，雅客V9依托中央电视台招标时段在全国刮起了维生素糖果的风潮。“两粒V9就能补充每日所需九种维生素”一时成为人们的话题。
2004年，雅客V9表现持续良好。根据中国连锁超市网对全国3000多家超市的终端销售数据调查，截至到2004年5月份，维生素糖果已经上升成为糖果的第五大品类，而雅客在该品类占有率高达91.02％。雅客名副其实地成为维生素糖果的领袖品牌。
2004年7月，由叶茂中策划机构担纲创意制作的雅客V9奥运广告片《击鼓篇》开始出现在中央电视台招标时段。该片由影视明星周迅和国家羽毛球队总教练李永波联袂出演。场面广阔辽远，震撼人心，是广告界近年来难得一见的宏篇巨作。
2004年8月4日，厦门，雅客新明星产品Di嗒Di奶糖诞生。新品招商大会在业内瞩目下隆重召开。本次招商会客商1100多人，是2003年的2倍；合同成交金额高达4.35亿元，预收金额近亿元，可见广大经销商对雅客04年新品雅客Di嗒Di的一致看好！同时，雅客也打破了自己在2003年创下的中国糖果业最具规模和效率的招商会记录。
2004年9月，由香港著名偶像组合TWINS出演的雅客Di嗒Di广告片《踢踏舞篇》开始在中央电视台黄金招标段播出。央视的大舞台，TWINS活泼可爱的形象，加上热情洋溢的踢踏舞，雅客Di嗒Di被注入了无限的活力，并增添了时尚的元素。相信雅客Di嗒Di将会创造又一个奇迹。
“心无界，梦无限”，这是雅客Di嗒Di招商会的主题口号，标志了企业勃勃的雄心。2004年，雅客继续书写着糖果业的传奇。
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