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话题三：从中国市场的特点、变化和消费趋势看招标段
主持人：刚才我们讨论了领导品牌的这种媒介策略的问题，下面我们还想讨论另外一个问题，就是在具体的招标段的运用上，我们怎么根据中国市场的新的特点和变化的趋势，还有我们企业自己的个性需要和不同的阶段目的，来灵活的运用招标段，这是一个具体的战略与战术的问题，希望各位专家分享一下经验。中国市场可以说是全球一个非常有特色的市场，它的增长也非常明显，这几年在随着小康社会的全面来临，发生了消费升级，这个企业的竞争开始从产品竞争向品牌竞争去过渡，另外中国市场其实我们看到，本土品牌和国际品牌已经开始短兵相接了，中国市场已经不是一个国家的市场，它甚至可以说是全球市场的一个缩影，在这种趋势下，消费者的消费趋势也会发生变化，它可能从实用型的消费转向文化品牌型的消费，个性化的消费，针对这些消费，我们广告和媒介策略可能也会有所改变，我们先想请各位嘉宾谈谈对中国市场的市场和消费趋势变化的一个理解，薛旭老师您先说吧？
薛旭：从现在的市场来看，中国的经济这两年一直在不断的发展，甚至全球都认为中国经济开始过热了。今年一个很大的特点就是消费品的价格在上涨，生活水平在提高这样一种趋势。我认为随着经济宏观调控的调整到位，应该会很长时间的保持下去，如果这个状态保持下去，肯定会出现的趋势就是消费者要提升自身的消费状态和消费水平。如果我们把经济的发展从一个比较长的时间来看，你会发现生活水平的提高从根本上讲实际上是大家使用的消费的商品品质和层次的提高，过去中国人骑自行车就算是很好，后来骑摩托车了，现在开汽车了，并且由一般的汽车变成了比较好的品牌汽车，这就是经济发展和消费者提高生活水平的内在联系。
市场上之所以一有大批企业投入巨资塑造品牌，说到底这是消费者内在的需要，他们只不过是适应消费者的需要而已。作为一个经济高度发展的国家，一个企业忽视这样一个需求是不可想象的，适应这种需求是非常明智和基本的选择。现在大量的品牌像蒙牛等本土品牌的快速成长，从根本上讲，我认为正是这些企业抓住了消费者的利益和价值导致的这种结果。像蒙牛，我自己在观察这个品牌就一直在宣传一个基本的概念，就是草原的牛奶，为什么这个会引起大家的重视呢？就是整个社会的环保和健康意识都在提高，在这种条件下，消费者不选择一般的牛奶了，那么蒙牛利用这种策略正满足了这部分消费者的需要。在这种情况下，消费者本身的需求和层次的提高正是构建了本土企业发展的基础，从这个意义上讲，我们中国今天的企业家特别是在经济发展的中期的企业家必须看到这样一个基本的事实，不是我们要不要做品牌和广告的文化，而是消费者本身需要品牌，如果我们没有品牌、没有广告等手段的运用和推动，那么我们不是说能不能活，或者能不能活的更好的问题，而是要被淘汰的问题。因为今天的消费者发自内心的需要一种能代表他们利益的产品，这不仅仅是是经济上能购买这种产品，而是这种产品标志着他们生活更好。
主持人：周总，请问您怎么看待中国市场的变化和消费趋势的发展？
周博：中国的消费市场是从一个最初级的满足一些最基础的产品功能需求，以及能够负担起的消费，尤其是日用消费品。当我们国家和整个的经济发展水平，以及整个的物质产品的供应越来越丰富的时候，整个消费群体更加走向不仅仅看重这样一个优质的产品，同时更加看重一个品牌的价值。这一点越来越向全球化的趋势过渡，因为这是很简单的，人的需求在基础性的阶梯性的发展，在满足这些基础性的功能性需求之后，人的个性化需求，整个文化性的需求变得越来越重要。尤其是各个产业产品的同质化问题越来越明显，消费者越来越倾向于选择跟他本身的个性也好，喜好也好，各方面条件比较吻合的独到的品牌进行消费。这个也给企业在发展过程当中提出了一个最直接的引导，就是我们国内这些企业和品牌要更加快速地在整个品牌营销方面打造更多丰富的品牌方面，需要下更大的工夫，对于国际化的品牌，也给它创造了更好的机会。
主持人：何总，您是怎么看待这个趋势的，我们企业在这种趋势之下，怎么适应和利用这种趋势？
何传利：实际上汇源是做快速消费品，实际上人们对饮料的需求开始是基本的满足，就是营养、解渴等方面，但随着发展以后，所有的人群都向品牌消费去靠拢，他们的需求不断的发生变化。消费者在消费产品的过程中，有一种品牌的理念等各个方面。我们现在明显的感觉到品牌产品不单有自己满足消费者功能之外还有文化和理念的东西，我现在感觉到无论是什么产品还是品牌，谁的文化越丰富，谁的品牌生命力就会更强。我觉得这是一种趋势，不管是什么品牌都得像这个方向去发展。
主持人：张总，您和企业接触比较多，也从事这种消费的研究和品牌发展的研究工作，您是怎么看这种发展趋势的？
张海鹰：在回答主持人问题前，我想先回答一位网友的提问。他提到，中国中央电视台招标有一段时间了，一个媒体的招商活动能引起整个中国人的关注令我非常震惊，在西方的媒体绝对不可能出现这种现象，这也是中国特色吗？刚刚看了这个问题，首先在美国也有关于棒球和橄榄球比赛招标的事情，招标都是有的。中国和美国不一样，美国是三大电视网，因为受各方面的限制，美国电视网都不能超过三分之一的覆盖，中央电视台是国家电视台，是惟一的具有全国的覆盖，并且有效播出，这应该是一个独特的媒体，这确实是中国多年来存在的一种情况。为什么引起大家这么关注？第一，我们曾有一个研究，确实中央电视台的招标从统计来说跟国民经济是有关系的，这是第一个原因；第二，这里其实有一个居民消费或者时尚消费的引导的地方，大家会决定使什么洗头水、穿什么衣、喝什么水等等问题，我前面提到在中国媒体的制高点，你在这个地方发布这样的消息，是一个时尚发布的地点，因此会引起国家、媒体，也会引起新闻界的关注。
郭振玺：张总说到来自纽约这个网友的问题，我再补充一点，美国《华尔街日报》的记者这次专门来采访这次招标，而且，世界除了《华尔街日报》，世界其他的著名的新闻媒体，日本的一家著名的电视台也来进行报道，而且包括美国财富周刊、福布斯等也都非常关注这个活动，现在这样一个活动已经不只是简单的说中央电视台的商务活动，而成了一个就像姚景源先生所讲的，是市场的风向标，具有非常重要的对中国市场了解和判断的一个指数了。所以我理解这样一些国际著名媒体都关心关注，应该从这个意义上来理解。至于这个网友说他非常喜欢中国文化，他问这是不是说中国的特色？应该讲，说到中国特色，大家知道中国的市场已经成为世界上发展最快的市场，越来越多的国际型的企业关注中国市场，把中国市场当成他们最主要的市场，比方说肯德基就参加这次投标，肯德基的人告诉我，中国市场是他亚太区70％的份额，而且在全球市场上是增长最快的市场。
当然今天在座的还有联合利华的周总，现在说国际客户这块，越来越注意到中国市场的这样一个特点，越来越注意到中国市场上媒介策略一个不同于西方成熟市场的特点，刚才还有一个网友问我，说国际客户来的会很多，他说是不是放的烟雾弹，我可以在再次告诉网友，今天报名参加的客户将是去年中标客户的12倍以上，宝洁、高露洁、日本的NEC、肯德基，可能还会有其他好几个你完全想象不到的行业的国际客户都会来，我这儿就不说了，因为他们不让说。但是，19号的时候，我们会有一个发布会，所以我说大家就会看到这样一个变化，有好几个客户，这个行业我们完全都想象不到，可能像肯德基这样的客户还想不到的这样的一些客户，这样大的变化。“我喜欢中国文化”这位网友，我还送你一句话，希望你深入了解中国的特点，中国的文化有特点，中国的市场也有特点。
主持人：这些年我们发现中国市场其实韩国品牌、日本品牌之间有一个很有意思的现象，他把中国市场作为全球市场的试点在这里进行竞争，张总是电通传媒的副总经理，电通是有日资的背景，这一块从您服务的国际品牌对中国市场的认识，你感受到了哪些变化？
张海鹰：国际品牌我觉得你说的变化我想从两个方面来说：第一方面不是变化，是原来国际企业自己有自己既定的方针、步骤、策略，这样的东西。它有自己的章法和步骤，比如它刚刚进中国，像在北京市场，它只在北京市场做。包括北京电通给企业做测算的时候，我们有一个鲤鱼跳龙门图，这样一个模型专门为企业做测算，我就说像在一两个、三五个城市的，千万不要进中央电视台。根据我们的数字模型，当你的品牌到一定模式的时候，你不做中央电视台你就不会成为全国品牌，所以我们就给企业做这样的策略建议。企业有自己的想法。第二种，就是确实中国的企业看似非常规，实际上非常大胆积极去探取，也确实给国际企业一些警醒和教育。有一些企业曾经问，说国际企业怎么萎缩到地方去了？我觉得跟前几年国际大环境有关系，随着国际经济近年来出现形势好转，大家可以仔细观察，其实很多的国际企业又重新地回到中国市场，或者在中国市场的步子或者动作更加大了，应该给这些国际企业一些重视。
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