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话题四：企业如何根据不同市场战略目的灵活投放招标段
主持人：应该说企业利用招标段是一个工具，一个无所谓好坏的工具，大家都可以去利用，只是一个怎么利用的问题，其实我们发现企业在利用招标段的过程中，会体现出很多的智慧，他会把招标段和企业的市场战略相匹配，我们这些年研究发现，对新品牌来说，招标段可以实现它异军突起，吸引渠道很明显的作用，而老品牌在这里，他可以压制对手，建立一种竞争品牌地位，还可以不断推出新品，直接促销，甚至利用招标段广泛的套售资源来进行一种整合的传播，在中央电视台的整合传播，我们想讨论一下这个问题，首先请问汇源的 何总，我们汇源是怎么样根据自身的战略目的来利用招标段，在不同的时期不同的利用招标段的？
何传利：汇源对招标段的广告，开始的时候就是做品牌的宣传。这几年比较自主一些了，因为汇源的发展比较迅猛，新产品也在不断地推出，所以我们在招标段的利用上优势把握的比较好。我们在2004年3、4月份的时候，汇源推出了“他她水”，当时我们和中央电视台商量，把一般汇源产品推广的时间给了“他她水”，效果非常明显，然后再加上产品的创意，消费者比较喜欢。通过这个广告投放之后，我一次拿了六个亿的订单。我这个产品除了满足消费者功能方面的需求之外，还有情感方面的需求，男他和女她，这样使这个产品有了膨胀的发展。所以说，我在利用这个招标段的时候，感觉还是比较自主的，通过这个招标之后我可以拿到品牌的宣传上或者大力的促销活动上，来起到强势媒体的作用。实际上通过投放使经销商对这个产品产生很大的信任，先是知道汇源是知名品牌，然后又发现了这么一个有创意的产品，满足了年轻人时尚的需求。
主持人：确实企业利用招标段有很多灵活的方法，薛老师您是这个企业战略的专家，您发现了哪些企业新的战略，实用的战略？
薛旭：从品牌塑造的角度出发，我觉得有三个问题需要解决：第一个问题要坚持稳定的品牌战略，刚才何总提到他们的成功，不仅仅利用央视的广告，他原来在中央电视台投的广告形成强势的品牌，对消费者有一个非常强势的影响。加上他的宣传确实集中而且强有力，在这种背景下，肯定会让市场接受。当然达到6个亿，也超乎我的想像。达到这样的状态确确实实非常好。我觉得中国企业策略有一种新的变化，就是从消费者的情感需要和文化心态出发打造品牌，深层次研究去操作品牌背后的消费者利益和价值。第二种，利用强势媒体强力推出，在短时间内急速增加。消费者的收视有一个非常强的集中度，特别在一个比较强烈的新闻推出后，像伊拉克战争和阿特法特去世，当然利用这种媒体相对短时间高集中度，是一个非常好的方法。第三个要加强品牌的深层次的佳绩，上海通用刘先生有一个观点：一定要非常明确提出来品牌的定位和价值特征。消费者最终买的还是你的产品，如果你的整个宣传不能把这个利益点提出来，并且让消费者心悦诚服地接受的话，那我们的广告就达不到效果。
我们看到央视为一些大的品牌进行策略和战略的支持，聘请了很多专家从多个角度把营销研究的很多成果与实践很好的结合，这个思路是非常正确的。在价值点非常突出我们才有非常明显的效果。这是我们最近品牌策略上一些新的成果。现在我们整个营销界提的很多观点，在很大程度上都是80年代初的观点，但整个的社会变成到今天，已经变成一个超价值社会，所以现在的营销已经进入价值战略营销的阶段。所以我认为要进行价值品牌的研究，这样我觉得在目前中国经济整体一片形势看好背景下，我们还有一些初步性或者是爆炸性的手段。
主持人：谢谢薛老师为我们所做的分析，关于这一块广告策略和企业的市场战略的一个配合的问题，也想请教一下联合利华的周博先生，因为我们注意到联合利华在今年，在媒介策略上有一个比较明显的变化，这种变化是不是与明年或者是今后的市场布局相结合的？当然如果涉及到机密，可以不透露了，谢谢！
周博：联合利华是世界五百强中的很大的日用消费品公司。重新进入中国市场以后，联合利华经过了发展变化，尤其最近几年，公司重点是在整个的基础建设方面，比如像销售渠道的建立，区域市场的完善，以及其他一些企业的运营方面进行比较良性的运作，正好也是在这样的一个契机，联合利华在很多区域市场取得比较好的基础情况之下，随着我们企业的品牌不断向全国性的拓展，很多品牌跟央视传播价值的吻合度越来越高，我们重新分析这些状态之后，更加明确了央视作为全国性传播价值的媒体，它整个在投资回报率以及在全国传播的均衡性，在深度和广度方面，以及本身央视这样一个品牌和领导性的媒体地位，都是跟联合利华媒体战略相吻合的。
所以说，联合利华明年参与央视的招标活动，同时作为战略性的媒体合作伙伴，与企业本身发展的进度是非常吻合的。正如前面讲到国际性公司在选择媒体和媒体合作也好，是比较理性的，是有全球的评估体系，保证这种合作是一个长期和持续性。因为，除了大家谈了很多的央视的品牌价值以及对它的认知，我们通过分析，对央视整个迁入的成本以及投资回报，以及品牌价值方面都做了很多深入的分析，所以说选择央视合作是基于本身企业的媒体战略和非常理性的分析所作出的。我相信这是一个企业比较长期的战略，同时也会推动双方更好的发展。
主持人：关于广告策略与市场战略相匹配的问题，我想海尔和江中作为多年投放央视的客户，一定有许多成功的经验与网友分享。有请海尔的张部长和江中的易总分别解答。
张鹏：家电行业是一个比较成熟的行业，现在家电企业的竞争不再是以低价取胜的时代，真正的竞争对手是国际化的品牌。所以我们的营销策略也必须国际化。营销的关键是传播的途径，选择强势的媒介发出声音，得到消费者的认同。央视是全国最具权威性的媒体，为企业搭建很好的平台，是我们在竞争中更具优势。
易敏之：谈到招标段和一些其他的段位，就涉及到企业对整个中央电视台它的认知和看法。对中央电视台来讲，它的各个频道应该是往专业化细分化道路上走，这样每个频道都有不同的收视人群，每个段位都有不同的作用。除了招标段以外，中央电视台每年都有一些特定的事件，或者特定的赛事，比如说今年的奥运会，包括美国对发动伊拉克战争，这些其实都属于中央电视台的广告资源。我们来看待中央电视台广告资源，我们更多是新产品来运用整个招标段，包括特殊事件和特殊赛事，我们觉得招标段和特殊的赛事新闻，它对于新产品迅速提高它的知名度有着非常大的作用。今年我们央视在奥运会期间投放费用其实也不算很高，但是取得的效果非常好，就是短时期内提高了量上的知名度。所以对整个中央电视台的频道来看，我们分两个方面：第一个方面，它能够在短期内提升知名度和认知度。这都是我们所认为的，而且同仁的经验也告诉我们，他们对于推广新品来讲，他们主要在速度上面赢得知名度。另外，在第一段、第二段，一些其他的时间段，它需要一定的时间的累积，才能够帮助提升知名度。这样的话，我们更多会把这类的时间和时段广告一直维持，或者是在一段时间内提升知名度，使用这个方式。对于江中来讲，因为它后续还有一系列的新品牌陆陆续续上市，包括其他的企业同样是这样，正因为是这样，我们会更多来运用中央电视台这方面的媒体，帮助我们的新产品推广。
主持人：确实企业都是理性的，带着战略目标来到招标现场，我们发现不同的企业有不同的特点，同一个企业它的不同的阶段也有自己不同的目的，如何根据这种特点和个性灵活运用招标段，我想张总肯定有很多成熟的经验。
张海鹰：因为怎样利用招标，有不同的角度，我只想从品牌塑造的角度来谈，有三个方面：第一个方面，一个企业一个品牌，从一个区域品牌成为全国品牌的时候，我们认为你使用中央电视台招标段是最有效也是最经济的，曾经听孙总介绍，他的观点是挺为业界人士震惊的，他说我钱少我才上中央电视台的。这样的企业不计其数。第二个从全国品牌成为中国名牌，你比如说你从一个区域里杀出来了，成为全国品牌，大家都知道了，但是你要成为大家公认的名牌，你必须采用中央电视台招标段，在中国很难在一个不长时间内成为一个名牌。第三在中国名牌当中成为第一集群的品牌，比如大家都知道你了，这算是全国名牌，但是你如果前面有五六个、十来个，你的企业无论营业额还是利润率都不会有大的增进，你不得不把自己定位为前三名，从这一点来说你也不得不利用中央电视台招标段。
主持人：谢谢张总。企业要灵活运用媒体，自然要媒体的灵活配合，郭主任一直和企业说，三年前就提出了这个口号，一切合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想，从这些年招标政策的变化和调整，我们也看到了郭主任的这种苦心，比如说今年增加了30秒和10秒的广告，另外不知道郭主任对今年中标的客户，在今后的执行中，还可以有哪些灵活的配合方式？谢谢！
郭振玺：市场是变幻莫测的，客户的需求也会随着市场的变化而变化，作为媒体，我们有责任对客户的不断变化的需求提供支持和配合。这几年，我们在与客户的沟通与服务上，在服务的专业化上有一定的提高，但是，为了更好的服务客户，我们还要做更多的努力。很快，我们就会成立专门的小组配合客户的这种不断变化的一种创新性的需求，以期实现更好的传播效果。
主持人：郭主任我这边还想问一个问题，刚才您说了每一个行业内部激烈的品牌竞争，今年我们还发现了一个新的现象，因为今年很多的新的行业进来了，围绕一些像第一标、电视剧冠名、19 点报时、天气预报，围绕这些最热门的标的物，会不会在各个行业之间展开激烈的竞争，比如说润滑油、日化、乳品，还有服装，他们之间各个行业之间的竞争？
郭振玺：不同标的物之间的竞争都会比较激烈，你说的这几个标的物之间竞争会更激烈，因为它们是惟一，惟一的资源竞争就会更激烈，事实上这两年中标你谈到的几个惟一资源的客户都取得比较好的效果，他们对标的物都有比较好的认同，同时，不同行业都有客户对这几个标的物比较关注，而且关注这几个标的物的客户都希望一拿就拿全年，因为包括19点报时，包括黄金档电视剧的特约播映，也包括情感剧场、星夜剧场等等，去年五粮液就是全年，黄金档电视剧特约播映伊利和娃哈哈竞争也比较激烈，各拿了半年，事实上国际客户和国字头的企业，还有食品饮料当中的一些非常大的本土的客户，他们对一些标的物的全年垄断性占有或者某些标的物的制定位置，像A特段或者新闻联播后的制定位置的占有都有比较强烈的印象。刚才薛教授也谈到了，包括张总都谈到了，其实比较长期的垄断的占有某个位置可能会形成一个非常良好的品牌形象。刚才汇源的何总也做了补充和论证，他们已经看到了这样一种现象，你长期在这儿坐着好像有一种王者风范，有一种观众和消费者内心心里层面说不清楚的一个东西在里面。
主持人：最后一个问题还是留给郭主任，因为今天到场的四个企业，刚好代表了食品饮料、日化、医药保健和家电这四个传统的招标大行业，郭主任能不能再给我们预测一下，您认为谁是最大的，这种行业的竞争能不能再给我们详细的分析分析。
郭振玺：就行业竞争来讲，我可以挑一个特定的行业和大家分享一下。先说一下汇源所在的食品饮料行业，刚才何总已经讲了，在食品饮料行业当中，出现了越来越细分化的市场，比方说，刚才谈到的功能饮料，比如现在糖果客户群的一个崛起，比如今年将会有几个黄酒来参与竞标，因为以前都没有过的。包括今年会有两个新的生产果冻的企业来参与投标，因为过去主要是喜之郎。实际上食品饮料行业突出的现象是越来越细分化，客户在产品细分化，我们的客户群也是越来越细分到行业。另外日化这块上次已经和大家交流过了，大家可以想一想，宝洁、联合利华、高露洁形成的三个巨大的在对媒体资源、垄断性占有的压力也势必刺激推动更夺得像隆力奇、上海家化本土品牌对黄金招标段的占有和利用，所以这块来讲竞争也会非常激烈。
另外一个行业，就是手机，大家可能认为今年以来国产品牌的手机不灵了，那今年招标竞争还有没有这么激烈，我在这儿可以从三个方面来跟大家交流，今年的招标可能比过去更激烈，第一个NEC要加入，这是国际巨头的企业，以前没有过的，他们的预算也不，他们就会刺激其他国际性的手机品牌，以及本土品牌当中比较大的企业。第二个，有贴牌手机生产企业要来参与竞标，他们就想一旦政府在未来放宽了手机排件的管理，他们就能在第一时间抢占资源，这就会推动本土已经有牌照的生产厂商来对黄金资源的占有。再说本土的，过去中标比较的几个企业，就像刚才薛教授和其他几位嘉宾所讲的，如果你今天投得少了，别讲你不来，消费者竞销商就会认为你这个企业不行了，就会对你失去信心，本来本土企业的手机品牌面临比较大的压力了，如果在这时候挺不住，如果失去了这样一个中标额，那就可能会形成一溃千里之势，所以从这三个方面，国际品牌的介入，贴牌手机资源的提前占有，原来本土化的手机品牌为了维持自己的信心，也会对黄金资源的招标段的占有也会竞争比较激烈。
再说乳品企业也是如此，和手机企业差不多一个状态，因为乳品企业市场营业额迅速扩大，它的招标额也会相应地有所匹配，否则市场也会对这个企业产生其他方面的评价或者判断。再说一说汽车及相关产品这块，大家知道，统一润滑油发展简直是利用强势媒体实现品牌突围的经典神话，前天统一润滑油的老总也在这儿跟大家交流了05年的变化和规划，像其他一些同类的润滑油企业也会保持这样一个非常好的发展的态势。再来看看汽车，汽车这一块，是两头，一头是大品牌要利用招标时段，包括一些国际的品牌都要来进行投标，另外一个，快速成长的新兴品牌他们也想像统一润滑油，像蒙牛，像雅客糖果、利郎服装一样，通过强势媒体迅速提升品牌的突围。以上这些是简要的分析，嘉宾们其实也都谈到了这样一些情况，我想大家都会有同样的基本的判断。
主持人：我们今天的讨论非常激烈，而且大家都是很有招标理论的经验和分析，非常感谢海尔的张部长和江中制药的易总在外地百忙之中参与了互动交流，今天这么多好的经验，相信对马上就要进入2005年招标现场，斗智斗勇的企业家来说会有一个很好的启发，在结束直播之前，想请现场的五位嘉宾每人对参与招标的企业说一句结语。
何传利：汇源的品牌将会和央视一起共同参与这次招标。祝我们的合作成功，谢谢各位！
张海鹰：北京电通祝愿各个参与竞标的企业周密设计，争取以恰当的价格获取自己期望的标的。
周博：联合利华拥有很多的世界性领导品牌，央视也是中国领导性媒体，预祝央视成功，预祝联合利华与央视的合作更加广泛。
薛旭：央视过去的招标活动曾经造就了很多快速发展的中国神话般的企业，也预祝今天参加招标的企业也成为中国下一个营销史上的神话。
郭振玺：我还是那句话，心有多大，舞台就有多大，祝大家梦想成真，祝我们和客户的合作能够实现双赢、多赢！
主持人：非常感谢大家的参与，今天的现场直播到此结束！请大家继续关注17号和18号的央视国际网站，我们将有更多的互动交流机会。
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