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在外资品牌大举进入前，抓住品牌突围的最后机会
主持人：最近，从很多报纸看到了今年央视招标推广的广告语：“品牌，一种大力量；广告，一种大智慧”。招标，打造的是企业品牌；招标，是企业家斗智斗勇的舞台。今天的主要话题就是品牌力量和广告智慧。我们会问一些网友关心的问题，这些问题可能比较尖锐，首先请问国家统计局总经济师姚景源先生，从大的经济环境与背景来看，您怎么理解“品牌”和“广告”？
姚景源：我觉得，现在我们还是要跟企业家们讲竞争是好事，我们为什么选择市场经济，因为市场经济是竞争的，没有竞争就没有活力，现在我看到一些人动不动就说某一个行业过度竞争了，我就不赞成这种说法，我觉得竞争还是不够。前一段时间我在一个企业中讲过一次，企业主和企业家的区别，我说企业主是千方百计希望是卖方市场，而企业家只有在买方市场中才能产生，所以我觉得竞争是企业家的摇篮。最常规的竞争有两种：一种是价格竞争，一种是产品质量竞争，这两种竞争都会受到一定的制约。比如说价格可以降价，但是不能降到成本以下，任何一家企业降到成本以下的话，即使是暂时的，也维持不了多长时间，所以企业价格的竞争要受到成本的制约。质量的竞争也是这样，质量的竞争取决于管理和技术，一般来说技术水平一定时期相对是稳定的，所以质量的竞争和价格的竞争都受到一定的制约。当质量的竞争和价格竞争达到一定程度的时候，这时候要上升，上升到品牌，品牌的竞争。这时候我们企业对广告的投入实际是塑造品牌，品牌实际上我们把它说成是无形资产，它也是一种文化，商品的竞争，先是打价格战，打到不能再打了，打到成本以下谁也打不起了，就打质量，质量推动技术进步，这是有一个阶段性的进步，到一定的平台以后就有了一定的阶段性。我们现在的企业在品牌意识方面确实需要加强，比如意大利同样的面料，品牌和非品牌的价格可以差十倍，我们现在也是越来越这样，看到任何一种产品和商品，竞争的高度就是文化竞争，而品牌是文化的重要内容。
主持人：请问刘国基博士，企业花出大把大把广告费是不是真的是一种智慧，品牌这个东西看不见摸不着，真的比每一天实实在在的销量增长更重要吗？
刘国基：我相信做品牌跟做销售并不是矛盾的概念，一个企业的品牌打造，恰恰是为了保障每天市场发生更多的销售，让企业可持续性地成长，只有品牌打造成功了，企业耐受各种市场的冲击能力才能够加强，也才能够保障永久的销售。其次，虽说品牌是看不见的，但我让大家把眼睛闭下来，我提到一种品牌，大家在大脑里一定有一种知性的感觉，我认为这就是品牌的资产。
主持人：从做产品到做品牌需要哪些条件？很多企业认为要准备非常充足以后才能做品牌，您是不是认同？
刘国基：从代工生产到原创设计生产，到自有品牌生产，其实我们应该追求的是自有品牌的生产。因为如果帮人家代工，赚到的血汗钱毛利不会超过5％；如果有自己的品牌，哪怕没有自己的工厂，光授权人家生产，这个权力也通常可以拿到终端价格的40％，不只是自己的东西卖得出去，光里面的权力价值就很高。
主持人：可以说，中国目前还是一个生产大国，是“世界工厂”。在品牌的打造上，我们许多企业是否已经准备好？是否还可以把基础做得更扎实些之后再投广告？请问孙总，我们蒙牛是在什么条件下开始做品牌的？您怎么理解从做产品到做品牌的这种条件？
孙先红：蒙牛应该说产品还没有上市的时候就做品牌了，在1999年4月1日就开始了，这时候消费者还没有见到产品，我们就提出了创内蒙乳业第二品牌，到了5月份的时候，又提出了创中国乳业的品牌，当时和中央电视台签订了广告合同，广告是“振兴内蒙古民族工业，争创中国乳业品牌”，蒙牛乳业的产品广告从当年6月1日开始走上中央电视台。
我认为产品和品牌的关系是品牌成长过程的两个阶段，建立品牌需要经过四个阶段：商品、名字、品牌、强劲品牌。商品实际上就是刚才提到的产品，你的产品仅仅是产品类别当中的一个，并无其他所长，消费者往往分不清几种互相竞争的产品之间的差异；名字，是顾客知道你产品的名字，认为与其他竞争产品不同，且顾客还喜欢这种差别；品牌，是顾客指名要你的产品，同时还能将产品卖出一个较高的价格。品牌与商品的不同可以用附加值来概括，附加值是消费者很难用言语表达的情感价值，这一阶段一定可以带来一群忠诚的顾客；强劲品牌，就是在市场上卖得多、卖得快、卖得贵。以上谈的是麦肯锡顾问公司建立真正的强劲品牌需要经过的四个阶段。而蒙牛人对品牌的理解是：品牌就是承诺，使人信任、喜欢、放心。
主持人：“隐形冠军”在今年也是业界的一个热门话题。中国现在有很多企业当“隐形冠军”当得很舒服，帮别人的品牌做贴牌加工一年的产值也能做到十几个亿，用不着投广告了。请问郭主任，这对媒体是不是一种挑战？
郭振玺：今年9月份以来，我到浙江先后演讲了三次，在我看来，浙江经济是中国经济的一个缩影，这有两点体现：一个是中国经济总量很大，在全球排名很靠前，浙江经济总量也很大，在国内的经济排名也靠前；第二是中国经济很少有国际名牌，而浙江的企业也缺少全国性的品牌。我认为企业打造品牌就像养儿子，做隐形冠军就像养情人一样，儿子永远是自己的，情人指不定哪天就跑了。实际上现在不少企业做OEM也好，贴牌也好，可能都没有想到，如果你有了品牌，会做得比现在更好，掌握更多的主动权，以后也会有更大的增长。
姚旗：刚才郭主任讲通过广告塑造品牌就像养儿子一样，十分形象贴切，我们做企业的都有同感。养儿能防老，解决的不仅仅是今天的问题，是解决持续性的问题，中国经济在未来面临来自全球经济的挑战，我想企业最主要的就是能不能持续地把品牌做下去，能不能顶住来自国际的那些非常成熟的品牌的挑战，这个任务是非常艰巨的。
主持人：姚总，中国入世两年了，保护期也快结束了，一个完全开放的具有巨大潜力的中国市场必将吸引各行业跨国大品牌的强力进入。中国企业要和国际企业进行品牌竞争，实力悬殊，会不会有人说，反正是竞争不过，就用不着白扔钱打广告了？
姚旗：像润滑油这个产业，以前中国人脑子里的品牌都是国外的，我们能不能打败国际品牌，就要看我们能不能有效地找到一个平台，把自己的品牌做出来。我们在央视投放广告快两年了，通过两年的广告，现在统一润滑油这个品牌在消费者心中的认知率非常高，而且随着认知率的提高，让消费者认同的过程就相应加速了。
主持人：请问福田汽车的张总，在汽车行业大家都知道，国际品牌竞争力很强，福田汽车作为国有商用车标准的品牌，您是怎么看待本土品牌突围的机会的？
张彬：说到汽车产业，好像我们的车跟国际品牌差距非常大，实际上这是一种误会。随着世界经济的大同化、一体化以后，我们的整个技术平台实际上跟国际技术已经趋同，我认为我们很快就会拿到国际汽车最好的技术。至于说国际品牌来了，我们的国产汽车需不需要做品牌，我认为正好是需要做品牌的时候了。因为国际品牌一般经过了多年的积累，而我们的起点很低，很难与之抗衡，这个时候我们的品牌打造不仅仅是知名度的问题，而是美誉度的问题。福田汽车在中央台投放过一段广告，事实也证明取得了非常好的效果。
主持人：今天到场的还有曲美家具和皇明太阳能的老总，从刚才几位嘉宾的谈话中，我们了解到，确实本土企业还是有非常大的机会，说到机会和品牌打造的情况，先请问曲美的赵总，还有皇明太阳能的赵总，您们是怎么看待的？
赵瑞海：蒙牛在品牌建设的初期就开始了品牌宣传。曲美恰恰相反，它经营了十几年，在这十几年没有做大的推广，如今我们在品牌进入快车道的条件上已经完全具备，所以我们也是经过了很多年的摸索和思考，决定借助中央媒体进入品牌成长的快车道，在中国也只有央视这么一个媒体可以迅速建立品牌。所以在今年的招标中我们也是信心十足，把中央台的品牌建设和品牌宣传进行到底。
赵田舰：首先我想说，我们这个行业是一个新兴行业，是一个新能源产业，首先说一下背景分析，目前我们都知道伊拉克引发的世界能源危机主要是石油危机，中国可持续发展问题是一个牵扯到国家能源安全的问题，这种危机给我们产业发展提供了很好的契机。而且我们通过近两年的呼吁，包括在全国人代会上联合50多名代表针对这个行业的立法提案，到明年，也就是2005年就要颁布实施了，这对我们的产业有巨大的推动作用。在这种情况下，我们企业发展的经营战略考虑到国际国内的经济形势和竞争环境，做出了发展战略和媒介策略的相应调整，才开始在央视招标段投放广告。因为我们这个行业已经迅速膨胀到一万多家，行业洗牌迫在眉睫，目前竞争对手都在追加预算，并密切关注我们这个品牌在央视招标段的表现，到底投放多大？具体数字现在还不能透露，估计比往年的预算增加1倍。所以我们现在还不能透露非常详细，但是我们的信心非常足，希望今年能够和央视真正结成战略伙伴关系，创造更大的辉煌。
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