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投放2005招标段，环境措施确保广告增值
主持人：谢谢各位嘉宾，现在我们就想再转入第三个话题，在品牌打造的时候，2005年招标，它到底值不值，到底是一个什么样的东西在支撑着它。今天，国家统计局总经济师姚景源赶到了现场，我们现在想问一下姚总，提两个问题，因为姚总对招标非常关注，连续两三年来到了招标的现场，有个观点姚总认为，招标就是中国企业竞争的一个缩微景观，从今年经济和行业变化来看，招标对中国企业有哪些特别的利用价值？
姚景源：我的本质工作是分析和研究宏观经济，为什么我要关心中央台广告招标呢？因为我觉得央视广告招标是衡量经济的一个风向标，央视广告部销售的和企业购买的广告表面上是广告的买卖行为，实际上是标志着企业对明年市场的整体判断。我会通过央视招标来掌握企业界以及各个行业对明年经济走势是什么样的判断。回过头来分析这几年央视广告部的招标，我们看到主要的行业也是在不断发生变化，这些变化和中国经济增长以及增长当中的结构变化是一致的，所以我觉得作为研究经济运行的人来关注央视广告招标，从这里把握更深层次的情况是十分重要的。
主持人：姚总，还想问一个问题，不知道敏感不敏感，大家都知道，今年国家在制定宏观调控的政策，宏观调控和企业自身的发展目标这之间你觉得这个关系应该怎么处理？
姚景源：为什么要搞宏观调控，目的是什么，明白这个目的就好认识了。宏观调控的目的就是要解决和消除经济运行当中不稳定、不健康的因素，这是它的出发点。在我们经济生活当中，从去年开始个别行业出现了过热的现象，出现了一些不稳定、不健康的因素，所以从这点出发要搞宏观调控，那么宏观调控的目的就是要保持整个经济处在一种平稳、较快、健康、增长的基本态势上，这个基本态势和任何一家企业发展都是不相矛盾的。我在几次会上也讲，宏观调控与企业的发展战略并不是矛盾的，其实市场经济就是每个企业根据对市场的判断和分析，企业决定生产什么，生产多少，如何生产，这是企业的行为，这个企业的行为看起来是个别的行为，如果我们放在全世界上来看，我觉得企业家除了了解自身的企业以外，还要了解整个宏观市场。我觉得目前的企业家这样判断就行了：如果目前你的产品、你的产业在这里面不属于国家宏观调控所讲的不稳定、不健康的因素外，你就应当放心大胆的去开拓。
主持人：大家都知道，这几年的招标一直从26个亿增长到33个亿，再到去年的44个亿，增幅都在20％、30％以上，很多企业家在决定要不要来报名之前，心里可能也会打上一个问号，第一个问题想问袁老师，您是很多企业的策略顾问，从企业的利益出发，你怎么向企业的老总去回答这个问题，2005年这个招标段值不值得买，它的价值有哪些保障？
袁方：每个企业投多少钱，选择什么段位，他们是经过了精心测算的，这种测算的水平一点都不比国际企业差。目前，企业之所以比较看好中央台的招标段，有几个方面的原因：一个方面是中央台的节目、中央台招标段前后的节目的环境、广告环境以及中央台招标中的套售资源在2005年是升值的，而且这已经在最近两个月中央台改版的成果上有所体现，这是对于2005年招标段客户价值的一种保证；第二个原因是目前全国电视的环境开始趋于规范，原来在一些地方电视台可以拿到非常低的价格的企业数量，应该说越来越少了，从另外一个方面提高了中央电视台的广告性价比，在2005年由于这两方面的原因，中央电视台招标段的升值是可以期待的，而且在今后几个月中央电视台一套以外的主力频道都会相应改版，都会给招标客户提供强有力的价值的保证。
对很多中小企业来说，第一次上中央电视台，特别是上招标段的企业来说，投放门槛是非常大的心理障碍。这几年借助中央台招标段的广告快速发展的企业，没有一个不经历这样的煎熬，我认为在这种情况下媒体的集中是非常重要的，尤其是在预算紧张的情况下，就像当年步步高的段永平说的：“因为我没有钱，所以我投中央电视台”，因为集中的使用媒体，特别是使用高端的媒体，可以在很短的时间内，让社会感受到企业的冲击力，特别是中央电视台一套的广告大多数是大品牌、大企业的广告，会对一个新品牌有很大的带动作用，使全国的经销商快速接受，给企业带来比较快速的经销商的回款，形成一种良性的循环。
主持人：招标值不值？同样的问题问郭主任，我想答案肯定只有一个。不过我还是想代许多企业问一下郭主任，您将怎样保护中标客户的利益？让大家掏了大把的钞票，您有没有想到怎样让大家还赚回大把的钞票？
郭振玺：招标现在是第11个年头了，05年度招标的方案也跟过去有了很大的不同，这个不同可以简单地描述为：针对客户整合营销的需要，我们对招标的项目也进行了一个整合的设计，也就是根据我们节目调整的情况，根据客户的需要，我们在设计招标方案的时候，已经改变了过去那种《新闻联播》、《焦点访谈》后主要标的物之外其他价值相对较低的情况，我们的招标方案配送了很多的附加价值，满足了客户整合传播的需要，同时我们节目的整个收视率的提升，也进一步提升了招标主项目以及套播项目的价值。应该这样说，05年的招标方案从价值上来讲，比04年有了很大的提高，套售资源不说，单就袁博士分析的收视份额05年会有25％左右的提升来看，招标段的价值就会提升25％左右。当然我们还有其他的套播资源的价值提升，所以整个招标段的传播价值应该提升30％或者更高。另外，我们对客户的优惠政策也变了，去年是连续投放6个月，从第6个月开始优惠4％，今年改为连续投放5个月以上从第5个月开始优惠5％，像蒙牛、统一润滑油等企业都会享受到这样一个政策。现在我看了一些国际大客户对参与05年招标方案价格的分析，他们的分析跟我们的判断非常吻合，他们都认为在标低价的基础之上，今年的中标价格还会有一个非常大幅度的提升。
主持人：这个问题也请教一下刘国基博士，您精于整合传播和广告策略，从您的角度觉得招标段的价值有可取代性吗？
刘国基：不可能有取代性，正如同中央电视台是不可被替代的，中央电视台一套也是不可替代的，一套的招标时段更是不可替代的。刚才郭主任和袁博士所分析的在招标段前后的含金量越来越高的原因之外，我认为还有别的因素，就是说任何一个品牌在招标时段上露脸，意味着这是中国的头号品牌，这是其它任何传媒不能替代的，一定要正确理解各个传播平台的特殊的优势，并用好它。我认为只要是有实力的企业攻占这个制高点，从营销战略上讲是一定要做的事。其实，招标时段只是一个符号，背后有强大的方案，如果把这部分研究吃透，事实上它的价格并不是表面上看起来那么昂贵，它的成本可能是地球上最便宜的媒体，从这个角度上说这个是无法替代的。
主持人：请问一下蒙牛的孙总，今年标底底价肯定有增长，今年和去年拿一样的标的物肯定需要花费更多的钱，这个您能不能接受，心疼不心疼？
孙先红：理论上讲，如果现在我们停止在中央台做广告，我们是最乐意的，因为不要花一分钱。但中央电视台这个媒体资源是惟一的，大家都看好这块资源，一般的人认为中央台价格太高，我觉得对一个全国性的企业而言，中央台的千人成本事实上是比较低的。
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