|
往年中标老客户，收获多得意想不到
主持人：值不值，还是事实说话。今天在座这么多企业老总，像蒙牛、统一、福田都中过标，并投过招标段。实际如何，你们最有说服力。我记得今年年初有一本营销杂志评论过蒙牛去年的投标，说蒙牛不要高兴太早，当了“标王”，还要看过不过得去！孙总，这一年您和您的同事过得还好吗？
孙先红：很多读者在去年招标后看到了许多质疑蒙牛能否度过2004这一类的话题，有绝大部分是竞争对手雇佣了北京一家叫“未晚品牌传播机构”的公关公司，花钱做蒙牛的文章，据公安部门侦破查证的结果，合同金额近600万，这是非常恶劣的一种不正当竞争手段，误导戏弄了许多消费者！本来中央电视台的招标实际上是企业正常的一种经营活动，它是为实现企业来年经营目标的一种手段，是正常的一种广告投放，不存在度过与否的话题，企业要想发展自然要有一定的广促费用，只是这笔钱花到哪里更合算，更有价值，能给企业带来更大的效益而已。今年不仅我们过得好，我们的消费者和我们一样，都在饮用我们的牛奶。今年的招标我们依然会来。
·
主持人：还有一个问题，估计也是一些今年参加了各地说明会的企业朋友的一个想问又不太敢问的问题。孙总，您是央视的托吗？
孙先红：因为我陪着中央电视台到几个城市做过几次推广会，可能许多朋友都有这样的疑问，说孙先红是不是广告部的托儿，我在许多演讲会上讲，我与中央电视台有8年的情感，但是前五年是非常痛苦的情感，我是1997年的时候跟中央电视台接触的，那时候别说见广告部的主任，就是见普通的职员我们都低三下四地见，我想那个时期投放广告的客户都有感受。我们完全是点头哈腰，尽管那样我们还愿意跟中央电视台接触，什么原因呢？是中央电视台这个平台能带动我们成长。1997年伊利第一次上中央电视台广告，到小肥羊、蒙牛都是我安排的。直到最近几年，中央电视台文化改变了很多，甚至可以这样讲，中央电视台的服务意识和文化不仅带动了中电视台其他部门的改变，甚至带动了整个中国整个电视行业服务文化的改变，所以我说只要快速成长的企业，利用中央电视台这个平台我认为还是非常值得的。
主持人：孙总今年总结出了很多有关广告战略的名言，传播最多的有三个：一，如果没钱，您就只投中央电视台，钱多了就到处去投；二，投中央台在别人眼里就像是开奔驰，投其他媒体就像是开桑塔纳；三，广告投放央视=高收视率+财富机会+大企业形象+消费者信任＋快速成长=品牌。孙总，您怎么只研究央视啊？
孙先红：因为我是在企业负责市场企划营销工作的，我在伊利负责这方面工作四年，蒙牛有五年。我在企业最主要的工作经历就是一直跟央视打交道，我对中央电视台的认识是比较深刻的。至于刚才谈到的几个观点，一个是通俗的说法，比如说中央电视台有广告，就相当于你开着奔驰宝马，在地方台投广告，就相当于开一辆桑塔纳，自然开奔驰会受到更多人关注。另一个说法是你没钱就投中央台，如果到处投广告就像撒胡椒面一样，起不到很好的作用，这是广告聚焦法则。中央台等于渠道建设＋信任度＋快速成长＋买方和卖方市场的分水岭。我想今天到场的企业肯定会有这样的体会。
主持人：蒙牛2004年的成功可谓有目共睹，上市了，销售差不多接近100亿了。了不起，这个“标王”当得真幸福！统一也可说是一个“标王”，润滑油行业投放央视广告最早、最多的“标王”。姚总，最近在不少媒体看到报道，说你们的2005新财年从11月18日开始。很有意思，您怎么把一年开始的日子提前这么多啊？不让经销商清闲一天，他们不会有意见吗？
姚旗：今年我们已经提前完成了销售目标，润滑油不属于宏观调控的范畴。我们今年实际上实现了接近100％的增长，这样一个高增长使得我们开始重新定义我们新的竞争，11月18号，央视招标会的活动，当我们广告投放结束以后，我们就立刻开始我们的新年度的营销工作，我们很多经销商今年的销售额都已经完成了，我们希望他们明年用13个月来实现一个增长，实际上这就像两年前我们在这个行业第一个吃这个螃蟹来央视做广告一样，今年我们也还想有一个创新，有一个前所未有的举措来实现营销方面的战略。
主持人：去年净增6亿，今年净增10亿，明年目标32亿！看起来像神话！听说以前统一找汽车企业做配套，得小心翼翼找企业，现在汽车企业都上门来找你！姚总，看来做央视广告后，您也开上了大奔了！“飞”起来的感觉如何？到底是哪些东西被改变了？另外，“飞”得高了，会不会风险也大了？
姚旗：我始终认为央视是一个桥梁，是企业实现了基本准备之后通向品牌建设的桥梁，我们大家都在谈品牌，大家不知道的东西肯定不是品牌。应该说投放央视广告之后，统一在过去做的很多积累开始凸现了，在产品建设方面，我们形成的一些优势被汽车制造行业认识并且逐渐认同了，这使得我们的能力看上去突飞猛进。另外，当企业上了快车道以后，它的风险究竟有多大？我觉得风险永远与利益共处，当然在新的竞争平台上，在新的发展规模上，企业看上去风险更大，但是企业也必将会以更大的品牌建设的投入来进一步保证在现阶段的企业发展。我觉得今天我们坐在这里，并且11月18号我们仍然坐在招标现场，这本身就是企业在谋求更大发展当中保证更大安全的一种举措。
主持人：姚总体验到的很多东西，好像我们任何一本广告理论书都难以解释，用收视率、千人成本等数据也难以衡量。请教袁方博士，对广告主来说，CCTV不就是一个媒体吗？不就是一个发布广告的平台吗？姚总说的这些特别价值能得到科学支持吗？
袁方：首先，数据是一个基础，目前我们国家的数据系统应该说不是特别的完善。特别是在评估中央一套这样的频道时，根据我们进行的测算，中央一套的实际价值应该是现在的1.6倍。其次，电视广告也是产品，媒体也有品牌。一个消费者在一个县级电视台看到一个广告，和在中央台看到的广告的感受是不同的。这方面我们有非常多的量化的数据，比如在权威性、可信度，在消费者对于品牌实力的感觉上，中央电视台的广告，特别是中央一套的广告比其他的媒体要高很多很多倍。所以现在国际公司比如传立媒体，还有一些企业比如海尔也在这方面做出自己独立的研究，得出的结论和我们差不多。中央电视台可以成为一个品牌，实际上可以成为企业品牌的一个背书，企业在做品牌的过程中，我想借助强势媒体来拉升自己的品牌，这种做法应该说是非常常见的。
主持人：刘国基老师是学术界、广告界、企业界的三栖高手，刚才几位嘉宾的观点您怎么看？您到中联重科任策划总裁后，中联的广告今年就上了招标段。工程用车上招标段，您老板不会有意见吧？真有效果吗？
刘国基：说句不客气的话，我们全国的客户总数大概只有三千户左右，我们制作一些很好的光碟，派出销售工程师就可以网罗全国重要的客户群，但是我们选择在中央电视台招标时段做广告，也就是在中国最大的宣传平台上做广告，主要就是想打造我们的品牌，我们不仅是做工程机械，我们还有起重机械，还有筑路和养路的设备，还有环卫机械，电子导航通讯设备，未来还有其他的跟机械制造以及电子行业有关产品的发展，我们在这个方面越快越早地打造成全国性的品牌是具有战略眼光的，如果纯粹从拉动销售来讲，还不如直接打折，快速有效。但是我们希望在全国打造我们的品牌，以便支撑我们各种产品线的销售。另外，今年国家在进行宏观调控，当我们的竞争对手因为宏观调控市场萎缩很厉害的时候，由于我们有全国性的宣传平台支撑，我们萎缩的比他们慢，也比他们小，比如我们的环卫机械设备产品在这时候变成中国的第一大品牌，还有我们的超重型起重机设备也成为中国第一大品牌，这都是中央台广告的效果。我认为哪怕是工程机械（非大众消费品的行业）也需要利用像中央电视台招标时段的平台，因此品牌不仅是让目标消费者知道，而且要让全体13亿人民都知道。
主持人：不知福田的李总是怎么看招标段价值的？汽车业以前很少投标，大家都去做公关，福田去年投标有什么“逆向思维”？今年一年实际收获如何？
张彬：我觉得在中央台投放广告，对企业是一种更大的约束，给企业带来了更大的责任感。因为企业不出名以前，大家不关注。但是出名以后，消费者对品牌的要求更高了。对企业来说，和合作伙伴选择的时候，也更加选择品质感、品牌消费者所认知的。央视广告加速了我们内部机制的完善，提高了我们对自身的要求。
|
