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央视钻石第一标拍出 统一润滑油尽显霸气
央视国际 2004年11月18日 13:23
现场与众多行业中外超强品牌10多轮公开叫板，
以3600万元价格最终中标显示出统一润滑油打造行业第一品牌的勃勃雄心
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招标会全景 |
11月18日上午8：18分，第11届中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心“鸣枪”开拍，首先竞售的标的物即为最具有“黄金”价值的A特段。A特段位于《天气预报》与《焦点访谈》之间，而首先开拍的就是1-2月最具价值的《天气预报》后正一位置，该位置被誉为“钻石第一标”，年年都成为行业霸主的竞争之地，是整个上午最受关注的全场热点。
竞标一开始，111号企业就成为了勇拔头筹的先锋式“人物”，豪气干云，志在必得。在经过10多轮激烈的加价竞争后始终保持领先，最终以气势镇住全场众多行业的中外超强实力企业，一举以3600万元成功中标。而去年该位置被778号企业昆仑润滑油以3240万元购得，此中标价超过去年360万元，增幅11.11%。究竟谁能有如此魄力？一时间，111号企业究竟是谁成为关注本次招标所有人的最想解开的谜团。
上午10点，在本次招标特意为近百家中外媒体设置的新闻中心， 111号企业老总出现在记者面前，创造这一亮点的企业家就是去年招标时广受媒体关注的北京统一润滑油总经理李嘉先生。
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北京统一润滑油总经理李嘉先生在信息中心 |
在接受记者采访时，李嘉向记者解释了为何以“111”号牌夺得“钻石第一标”的目的：“我们统一之所以用这三个1作号牌，是想用它代表三层和1有关的含义。第一，今天是我们新财年开始的第一天；第二，我们要拿下2005年央视黄金时段广告招标的钻石第一标；第三，我们之所以对第一标志在必得，是因为统一润滑油要争创中国润滑油行业第一品牌。非常幸运，我们凭借实力和策略，在来自各行业众多超强实力的对手成功胜出，实现了我们的战略目标。”
统一润滑油近两年市场扩张和品牌战略的成功，已经为业界广泛认可，成为中国企业凭借中央电视台优质媒体资源迅速崛起和增长、打造高端民族品牌的典范。两年前，统一还是一个名不见经传的民营润滑油品牌，2003年1月1日，统一润滑油借助中央电视台黄金时段吹响进军中国润滑油行业强势品牌的号角。2003年伊拉克战争期间的“多一些润滑、少一些摩擦”广告，更是使得统一润滑油的品牌深入到中国亿万消费者的心理记忆中。就在一年前的今天，统一润滑油也是2004年央视招标的一个主角，成功中得多个高价值标的，实现了在央视黄金段位每晚都有广告的目标。
“仅仅20个多月，700余天，统一润滑油就走完了大部分企业可能需要10年甚至更长时间走完的路。”据李嘉介绍，走上央视招标段后，统一2003年当年销售同比增长89％，2004年前8个月同期增长率高达100％，超过2003年全年销售额，在车用润滑油各品牌中遥遥领先。截至到今年11月10日，统一润滑油已经提前完成20亿元的年销售目标。而在2002年，统一的销售额仅为6.7亿元，增长令人惊奇和艳羡。更重要的是，在销售额高速增长的同时，统一润滑油的产品结构也产生了巨大的变化，高端产品占有率快速提升——2003年高端产品从上年不足7％提升到24％；中档产品从上年的52％提升到71％，而低档产品则从上年的41％下降到不足5％。“中央电视台招标时段的广告价值超出了所有人的想象。它不但实现了我们以前不敢想像的快速增长，而且让我们拥有了与国际知名品牌相正面抗衡的品牌号召力!”李嘉如是说。
业内专家指出，统一润滑油两年来成功的品牌与广告战略可谓是本土企业以小搏大、以弱胜强的一个经典模式。统一的品牌崛起改变了中国人的润滑油消费观念，过去消费者购买润滑油产品多为被动式，要么是终端买什么就卖什么，没有品质与品牌意识；要么是只认国际品牌，对民族品牌购买信心严重不足。而现在，这一切都在统一的推动下得到了全面改观。认牌购买正在逐渐成为润滑油消费主流，而且在统一润滑油获得成功后，中石化旗下的长城和中石油旗下的昆仑也纷纷高举品牌大旗，推动本土润滑油品牌在2004年集体崛起，叫阵国际品牌，销量各项指标全面超过国际竞争品牌。
李嘉说，统一的目标就是要争创民族品牌、对垒国际巨头，扩张市场，为中国本土品牌争一口气。现在看，李嘉实现了自己的目标，在统一润滑油的先发带动下，本土润滑油三大品牌已经构成了润滑油行业第一方阵，原有的市场结构被完全打破，本土品牌与国际品牌的竞争力获得极大提升，国际品牌已经备感压力，今年以来也已经开始在媒体上有所表现。李嘉甚至预言，国际品牌极有可能在2006年中央电视台黄金时段广告招标中出现。
统一在广告与品牌传播策略上可以说事先一直有着极好的创新，出奇制胜、实效实用，值得企业借鉴。11月10日，统一润滑油与“宝马方程式大赛”冠军统一润滑油万里达车队的合作正式向媒体公布，而统一冠名赞助该车队已有一年历史。“我们这次赞助活动是在悄悄地进行，今年车队获得了14站比赛的12站冠军，事实证明，中国的润滑油一样可以有知名品牌，可以有高品质的高端品牌。”
据李嘉现场透露，在接下来的招标中，统一润滑油仍将夺得多个标的，招标总量将大大超过去年。2005年，统一润滑油将会有更多传播创新和市场创新，成功打造强势本土民族品牌，让国人所自豪。
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