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CCTV.com记者采访上海家化副总王茁
央视国际 2004年11月18日 15:42
十年磨一剑，以整合媒体销售策略全力打造国产日化品牌——访上海家化副总王茁
（CCTV.com记者费溢群北京报道）上海家化在十年之内第一次参加中央电视台的黄金广告时间段招标。作为A特时间段两项标段的中标企业，上海家化的王茁副总接收了记者的采访。
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上海家化副总王茁在招标信息中心 |
颇有趣味的是，上海家化的本次编号是315。之所以选择315，王总说有两个原因：第一个原因是因为上海家化的股票代码是600315，第二个原因是因为315这个数字代表着产品质量。上海家化希望能以质量参与竞争，以品质在市场中说话。言语之间，不难看出上海家化凭借强势媒体助推，打造国产日化品牌的决心。
记者：今年我们预计日化行业的投标竞争会比较激烈，您的感觉怎么样？上海家化去年的利润率怎么样？市场占有率是不是也跟着广告投放而一起增长？
王茁：从经营角度来讲，日化行业是一个竞争最为充分的市场，竞争非常激烈，今年的竞标应该也是比较激烈的。但是可喜的是，我们在所选择的投标段上都击败了我们的竞争对手，排在了他们的前面。对于投放央视这样的优势媒体，我们充满信心。事实上，从今年下半年开始，我们就开始尝试在央视投放广告，这对我们的销售成长是很有帮助的。因此我们相信明年在央视的广告投入，也将对公司品牌形象的提升产生重要的推动作用。
记者：请问上海家化主要投放了哪些标段？
王茁：我们今年主要投放在A特，新闻联播后和焦点访谈前的广告时间段。我们一共中了两个标段。
记者：请问王总，现在很多跨国公司也对央视广告虎视眈眈，您如何利用中标央视广告的机会来与跨国的日化公司进行竞争？
王茁：与跨国的日化企业进行竞争已经不是新鲜事了，过去几年我们一直在和他们进行竞争。比如我们的六神品牌，就是沐浴露市场数据排名前5位的品牌当中唯一的本土品牌。联合利华和宝洁都是跨国公司，我们在同他们的竞争中一直保持着领先的优势，特别是在下级沐浴露市场上一直保持着第一。我们试图打败他们，所以我们只有保持在本土品牌上的优势地位。我们并不惧怕外资品牌，我相信我们是有竞争力的。
记者：那么请问把在缩短和这些跨国企业的差距方面我们还有多大的差距？
王茁：在我们所投放的广告时段内，我们产品的类别要胜过他们。我们相信通过央视的广告投标段，消费者对我们产品的认知度和好感度都会大大提高。我相信如果这个差距过去是存在的，我们会尽力弥补；如果过去我们比他强势的话，我们会更加强势。
记者：上海家化今年广告投放的总额是多少？我们留意到，上海家化已经有十年都没有参与央视投标了，是因为外资企业的压力过大还是别的什么原因？
王茁：十年以来第一次参加投标，一方面可能是因为有来自外资企业的压力，另一方面主要是自我的突破。我们以往都有比较可观的广告预算，但是因为策略上的问题，我们选择了其他一些地方性的媒体。我们现在认为央视通过改版，节目质量有了很大的提高，收视率也在提高。我们改投央视将是一个有利于企业和品牌成长的重大决策，无论对我们的经销商、零售商和终端销售商来说，都是一个完全非常正确的选择，是对我们过去狭隘的中国市场营销策略的一个重大突破。今天我们的中标量接近5千万，但这只是我们整合营销策略预算中的一小部分。
记者：上海家化很多品牌，在央视主要想提升哪些品牌？
王茁：2005年想提升的品牌主要是六神和美加净。
记者：你觉得宝洁今年会拿到标王吗？
王茁：他们是否拿到标王，我不考虑。但在我现在的标段内，他们都被我们甩在了后面。
记者：现在很多外资品牌到央视进行广告投放，都是希望借助广告策略来压制本土品牌，您怎么看待？
王茁：到央视投放广告来压制本土企业，其实只是他们总体销售策略的一小部分。他们在销售终端、销售渠道、产品开发，在很多方面都试图压制本土企业，这并不奇怪。本土企业也要凭借本土的资源来和他们竞争。也许现在大家对于本土企业，特别是本土日化企业还没有信心。但在很多非日化行业的品牌中间，本土品牌都已经开始日益强大。我们坚信有一天，在日化领域里，中国国人的理性消费程度会提高，国人会提高对本土品牌的认知，洋品牌独步天下的局面是根本不会形成的。
记者：我是央视国际的记者。我们留意到一直以来，日化类企业都会把电视媒体作为广告投放的习惯性媒介出口。不知道今后随着企业的发展和新兴科技的普及，网络媒体或其他新兴媒体是否也会作为您广告投放新的考虑点？
王茁：今年我们投放央视的投标段的费用，只是我们整合营销传播的一部分。所谓整合运销传播，就是指我们会在各种媒体上加大投入，比如报纸、电台、户外、各类新兴的媒体。这些在媒体上的投入，不仅仅是广告，也包括媒体促销等办法。这样方面我们都会尝试，我们要进行整合营销，而不是单打一。不依靠央视是不利于提高竞争力的，但是单独依靠央视也不能完成所有的任务，所以我们要坚持整合营销传播的策略。网络之类的新兴媒体是我们跟年轻人互动的重要途径，所以我们一定会予以考虑。
记者：您为什么在第四单元的时候没有拿到标段呢？
王茁：因为夏季购买的决策是在夏季快要到来的时候进行的，所以我们选择在快要到夏季的时候进行广告传播。
记者：很多跨国企业都对国内的日化品牌进行收购，比如欧莱雅收购了小护士品牌，您对这样的现象怎么看？
王茁：这个情况可能只适用于你所提到的企业，并不适合我们的企业。我们的营销和研发实力在中国都是非常强大的。我们是中国国家级的科研中心，护肤科技在国内和国外都是非常领先的。我们下属不同类别的产品有不同的市场数据，比如六神，我们的夏季销量排第一，全年排第二第三；比如护手霜（美佳净）的销量是排名第一的。
记者：您如何看待央视媒体价值和地方媒体的价值？
王茁：我们现在可以评判一下地方电视台和央视的比较。我们坚持做了十几年的以地方台为主的营销传播，现在我们又改做央视为主要组成部分的媒介传播策略，我认为央视能够帮助我们快速地有效地实现基本的全国性覆盖。而一些地方媒体，特别是地方强势媒体，在央视影响略微薄弱的地区，我们还会选择有影响力的地方媒体增加必要的补充。
记者：你们的投放额是经过广告测算过吗？
王茁：经过了，而且比较精准，完全在我们的预期之中。
记者：我是南方日报的记者，我们发现在本次招标当中隆力奇频频举牌，他们去年在央视投标以后非常成功。我想请问一下，央视能够帮助你们实现全国性迅速的覆盖，那么作为本土品牌的日化企业，如何跟央视一起成长，如何跟国际品牌在实力上进行较量呢？
王茁：应该说，我们跟国外品牌的竞争上面有我们自己的优势。宝洁公司在1989年才进入中国市场，而我们作为一百多年历史的日化企业，了解中国消费者的历史更长一些，我们拥有的一些资源是外资企业根本无法拥有的。比如说，我们在中草药和植物精华类化妆品方面的品牌是外国公司无法塑造起来的。公众对国外同类品牌的认知是无法跟我们这些的品牌（比如六神、佰草集）相匹配的，比如宝洁公司也有伊卡露，但是顾客普遍认为我们这样的企业更能够承载中草药的产品，我们的产品更加符合大家的心理，这跟我们拥有的独特的认知资源是分不开的，当然我们还有渠道、政府等方面的独特资源，也保证了我们跟外资品牌进行竞争。
记者：去年开始一些本土的日化品牌被外资品牌收购，上海家化也有过类型的情况，我想问一下家化怎么来看待这种现象？
王茁：我们的美加净品牌在1990年被荘臣公司收购的时候，我们处在相对比较被动的位置上，不像小护士，有较为主观的意愿。美加净进入荘臣公司以后并没有得到很大的发展。比如当年美佳净在全国占10％的份额，到今年也没有任何一个品牌能达到它当时的辉煌。这是1990年底的情况，到1994年的时候，我们从荘臣公司购回这一品牌的时候，它的市场份额就只有6％以下了。
如果说品牌与品牌之间进行兼并合并只是一种经济行为的话，我觉得无可厚非。品牌价值，是通过交易来实现的，这也是国际通行的一个惯例。品牌出售的时候都有一个议价的过程，这个议价就是品牌拥有者的资产。我们不一定要卖我们的品牌，但是如果我们不打造我们的品牌的话，即便真的想卖它，价值也是很低的，这就是我们为什么想做好本土品牌的一个原因。
记者：六神和美加净总让我们感觉价格不是很高，那么你们在央视广告上做这么大的投入，明年盈利的目标能够完成吗？
王茁：你说到的这两个品牌都是挣钱的，具体的情况可以看我们的财务报表。另外，我们是上市企业，虽然产品利润对我们是有一定的压力，但是我们还是能够完成的。
记者：请问现在跟科迪的合作怎么样？
王茁：我们只是他的全权销售代理，它是阿迪达斯的男性护肤品，通过我们来卖到全国的各个销售场所，我们是它的中国区分销总代理。
记者：下面准备投什么标段，这次一共准备投多少？
王茁：这个问题的答案现在我不能说。
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