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CTR媒介研究总监袁方：“光有钱没有品牌是缺钙”
------CCTV.com记者专访中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士
央视国际 2004年11月18日 20:07
（CCTV.com记者刘琼报道）：中央电视台广经中心副主任、广告部主任郭振玺在回答记者提问时，有记者问到央视的改版对广告量的增加起到怎样的作用，郭主任把这个问题留给了中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士回答。
记者：央视一套改版对广告招标最大的好处在哪里？
袁方：这次央视一套的改版根据全国电视竞争状况的变化做出的一个调整，是对中央电视台的频道和节目年度调整的一部分，应该是从去年开始，中央电视台的改版进入了制度化，基本上一年都要进行一次比较大的调整，根据每个节目的竞争能力，根据频道的市场表现，再根据竞争环境的变化来对节目进行新的排兵布阵。这次改版主要是保证新闻联播稳步并有所上涨，再次打通晚间的收视时段，提高一套的收视率。
记者：袁博士，刚才郭主任提到国际公司这次比较关注央视招标，其中原因是他们注意到中国市场的特点，其中一个是媒介市场，国际企业在媒介市场和本土企业一般来说有什么不同？中国的什么样的特性导致了他们以前不是很重视央视，为什么现在又开始重视央视了？主要是国际客户这块。
袁方：今天国际客户在招标现场是比较活跃的，比去年多了不少，有一个重要的原因是本土企业在这几年成长得非常快，应该说对国际客户也是一种刺激，也是一种市场的压力，这是第一个重要原因。第二个原因，以前国际企业在中国运用媒体手段和他们在西方运用自己本土企业的手段是一样的，就是在销售的重点地域和目标市场投放广告，本土企业往往没有那么大的财力，他追求一种更快速的成长，本土企业往往是要跳过他们的发展阶段，国际企业一般习惯于现在做通路，先在上海把所有的商店都进完之后才会打广告，他一个地区、一个地区做通路之后才会在媒体上做广告，这种推进的速度非常慢，要想把一个产品推上市场往往需要30个月，本土企业没有这么多通路，他通过电视广告拉动经销商来找他做代理，这种情况下市场迅速铺开，这样节约了非常多的时间，所以发展速度非常快，在这种情况下，今年国际企业已经看到了本土企业发展，这是我们一个相当好的途径，另外从全国媒体变化看，国际企业非常重视数据，他们需要反复算账，这个数据算下来，中央电视台的价值他们觉得投入产出是合理的，这也是一种非常理性的选择。
记者：袁博士，刚才我问郭主任的问题是，今年招标的广告价格中央电视台单位时间涨了10％，但是我还问另外一个问题，中央电视台涨了10％，又比去年涨了几个亿，对广告这个行业有什么影响，对其他的台和广告有什么影响？
袁方：进入今年招标比较技术的层面，我看今年企业的出价的方式基本上是在去年平均价的基础上加价一个5％－10％，加上一些位置的争夺会导致平均价格上涨10％，这种情况应该是我们很欢迎的一种状况。从出价方式看，每个标的物之间的差价是相当小，企业一般基本上是一步到位，今年的差距非常小，可能也为今年的招标节约一些时间了。刚才您说的这个问题，其实目前是招了A特段和标版，这两个是中央电视台最常规的最老的时段了，这个价值挖掘得非常充分，每个企业大概都能判断出来在这个地方应该出多少钱，所以今年涨幅是一个很正常的涨幅，第二是对电视影响的问题，我是这样觉得，因为现在全国的价格都在涨，我相信明年全国广告的平均价格的涨幅肯定会超过10％，因为目前从各个电视台给他们广告部布置的任务看，增长20％是一个普遍的现象，现在大多数的电视台的时间用得还是相当饱和的，不能通过扩容、不能增加时间来创收的话，只好通过涨价，这种涨价往往是通过隐性的。所以从这上面来讲，我相信中央电视台招标段位涨幅应该是平均全国的广告电视价格，应该是一件好事，如果涨得太猛的话，明年企业的承受力也会出现问题。
记者：明年哪个行业将是中国最有发展力的行业？
袁方：今年和去年不一样，特别明显的新兴行业不是特别集中，但是有一些行业出现了招标客户，比如家具以前根本没有招标客户，还有一些小的企业上来了，我的感受是这样，这些行业目前开始进入一个品牌阶段，在很小的领域大家也开始需要品牌了，这可能和目前全国的通路发生变化有关，以前我们买酱油、肉、菜都是在自由市场买，现在买什么都在超市买，在超市买必须有包装和品牌的，在这种情况下所有的小的细分领域大概都需要一个品牌，而且目前这些领域杂牌是非常多的，只要谁做品牌应该是最大的受益者。
第二个是从行业看，我觉得今年的招标企业应该说有全面开花的态势，目前各种所有制类型，比如国有的、外资的都很积极的来参加，另外可以看出来，在一些领域中间有一些新兴的行业，但是大品牌的投放量和跟随者的投放量之间有很大的差距，比如在去年中央电视台招标段没有投放的方便面华龙投放量不小，我认为这些行业品牌集中度有可能会加大，可能有一批小的品牌出局，有些大的品牌却发展得非常快。
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