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宝洁：第一个国际“标王”
央视国际 2004年11月23日 10:44
11月18日晚上8点50分，第11届中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心圆满结束，并首次突破50亿大关。与往年不同的是，国际品牌宝洁以3.85亿的总中标额，成为当之无愧的“标王”，并成为中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中最为耀眼的亮点。
在竞标中，持086号牌的宝洁理性稳健，沉着果断，志在必得。宝洁争得“标王”，具有特殊的蕴意。
有着166年历史的宝洁公司，在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。
宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大传播价值。近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，加大对优质广告资源的占有力度，参与2004年招标并中标额近两亿，常年保持在一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
宝洁大中华区媒介总监庞志毅说，“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
外资企业中标额巨额增长，是今年在CCTV黄金段位广告招标大会的一大特点，参与投标的国际企业是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外， 联合利华，高露洁，NEC，肯德基等国际品牌也都中标成功。
中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，国际企业大量参与中央电视台黄金段位招标，原因有以下几个：第一、中国市场容量巨大，并且是全球发展最快的市场之一；第二、中国本土企业的成功，特别是像蒙牛乳业、统一润滑油、隆力奇等很多企业通过央视传播得到快速的发展，引起国际企业的高度关注；第三，中国市场快速发展当中，具有一些不同于其他市场的特点，特别是在媒介市场。
许多行业专家公认，近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生，但是日化行业却没有发生这样的变化。在一定程度上，这正是因为以宝洁为首的国际日化品牌的媒介压制策略太过强大的结果。
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