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广告标王怪圈逐步打破生死取决市场
央视国际 2004年11月30日 09:40
13个小时，52.48亿元，中央电视台第11届黄金段位广告招标在圆满中落下了帷幕。外资巨头宝洁公司以3.8亿元获得了新一届“标王”称号，业内人士表示，综观本次招标会，“标王”开始回归理性，而“宝洁”将赋予“标王”新的内涵，但“广告标王”要想真正成为“市场标王”还有很长的路要走。
央视今年“不谈条件”
在本次招标中，呈现出了诸多的亮点，最大的亮点要属新“标王”——宝洁公司。因为这是自1995年孔府宴酒以3079万元获得首届“标王”称号后，国际企业首次成为央视黄金段位广告招标的标王，而本次宝洁公司的总投标额是3.8亿元，这比老“标王”孔府宴酒的投标额高了10倍多。
与前10次招标活动相比，这次广告招标不仅中标总金额有了大幅提高，中标的行业也得到迅速扩展，并形成了国内外企业全面开花的局面。
中央电视台广告经济中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍，今年外资企业中标额巨额增长，参与投标的国际企业是去年的10多倍，除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华、NEC、肯德基等国际品牌也都中标成功；国字头企业报名参与投标的数量达到去年的4倍以上，包括中石油、中石化、中国人寿，还有通讯运营商如中移动、中国电信等企业也都成功中标；与此同时，地区客户数量有所增长，新行业也踊跃参与投标，金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄酒、家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等行业都涌现出许多投标“黑马”。
“从今年中标的客户结构来看，是一个非常健康的结构，这也标志着中央电视台的客户群越来越健康，越来越坚实，特别是国际品牌的大量中标，还有国字头的企业大量中标，以及一些传统大客户如娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、汇源等大客户的大量中标，标志着中央电视台今后的招标段的执行将会非常地稳定。我们将按照标书规定的有关回报条件来严格执行，中标不充分的企业，不要把希望寄托在买标或在接别的客户标的过程中来跟我们谈条件，2005年没有这种可能性。”郭振玺说。
“标王”怪圈逐步打破
从郭振玺主任的一席话中，不难发现，2005年招标的执行力度、“买标”和“转标”等都将受到严格的限制，而提到招标的执行又不能不让人想起那些耳熟能详、并被人们渐渐遗忘的老“标王”。
“喝孔府宴酒，做天下文章”、“爱多VCD，我们一直在努力！”……
翻开近年来央视招标档案可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不在个别，如孔府宴酒、秦池酒、胡志标的爱多VCD等，而其他参与竞标的企业也有很多现在已经默默无闻。秦池酒：1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但3年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。
另一个很有名的例子是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，并最终成为阶下囚。
业内人士指出，事实上，很多企业主都知道，夺标夺的是名，砸的是钱。每期“标王”需花费的广告费均高达数千万甚至数亿元人民币，如果没有足够的实力，企业就会被巨额的广告支出拖垮。不过，为了能够在短时间内扬名立万，成为众所周知的大品牌，还是有不少企业愿意把利润的大部分投给央视，甚至不惜举债投广告。
当然，在央视广告前十届“标王”中，也有一些“标王”企业按照市场规律运作，提高技术水平扩容市场份额，而没有陷入“标王怪圈”之中，如“娃哈哈”、“蒙牛”等。在今年的央视黄金段广告招标中，这些企业也都理性地投入资金继续利用央视打造自己的品牌。这对“标王必死”的说法是一个有利的回击。而此次国际巨头宝洁公司获得“标王”称号，业内人士表示，这无疑会赋予“标王”新的内涵，“标王”也将不再是“落马”的代名词。
对于“标王”称号，在本次招标会上，国内的企业也表现出了理性和沉稳，不再是一味地盲目和冲动。一些参与本次招标活动的黄酒企业在接受记者采访时表示，虽然在央视投放广告，对企业宣传有很好的效果，但如果争做标王，投入那么多的资金，风险实在太大，所以不会盲目地去争取“标王”称号。
一些资金实力较为雄厚的企业也表示，不会盲目地投入巨额广告去争当“标王”，广告投放的多少会控制在一个合理的范围，而不会超过企业的预期计划。
北京某知名广告公司黄先生说：“企业的广告投放策略应该从属于其发展战略规划，特别是应该考虑到针对目标市场和企业效益进行广告组合。只有在以全国市场为目标市场，并且有足够能力投放广告，需要通过大范围的广告传播来达到销售目的时，才有必要到央视‘砸钱’。如果企业的实际销售额只有几个亿，产能和销售渠道都没有到位的话，在央视投放巨额广告就等于冒险。”
对于企业看待招标趋于理性，一位业内人士表示，几年前，经济领域的“秦池现象”已经告诉企业一个道理，完全依托传媒炒作，无异于假自身命运于他人之手，其风险之高可想而知。“秦池”为了保持消费者心目中的地位，没有认真在提高产品质量和科技含量上下功夫，而是急功近利地采用了狂轰滥炸的广告效应。其实，当“标王”只是一种促销手段，而并不代表产品的品质，“广告标王”与“市场标王”之间尚有不小的距离，你可以在举手之间成为广告标王，但要成为“市场标王”，却还要走很长的路。经济学家也指出，假若一家又一家新的“标王”，都像秦池、爱多一样过度依靠广告“吹泡”营销，而不注重企业长期战略发展规划的话，那么，所有被吹出来的泡沫都终将破灭。企业理性看待“标王”，恰恰说明企业对自身和市场有了一个明确和清醒的认识。
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