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国际企业打出媒介高端牌
“本次招标国际企业宝洁获得‘标王’绝非偶然，这表明以宝洁为代表的国际企业已开始重视高端媒介传播品牌的价值，本次国际企业的中标结果就是一个很好的例证——国际客户的中标总额达到7.06亿元，较去年的1.8亿相比增幅达到292％。”一位长期从事市场营销方面的专家对记者说。
据了解，近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主流媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”宝洁大中华区媒介总监庞志毅说。
许多行业专家公认，近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生，但是日化行业却没有发生这样的变化。在一定程度上，这正是因为以宝洁为首的国际日化品牌的媒介压制策略太过强大的结果。
中国传媒大学袁方教授表示，国际品牌在2004年试水央视招标段之后，2005年大量的国际品牌开始涌入，应该说国际企业是经过了实验，并取得了良好效果之后才作出的决策。国际品牌之前的媒介策略是沿袭他们在西方的做法，但对于中国的媒体有一些水土不服，出现了比较严重的品牌透支现象，2004年很多国际企业已经意识到了这个问题的严重性，开始在媒介策略上进行本土化向中国的企业学习。国际企业的媒介运作是有着严格的操作程序的，经过科学的计算今年国际企业跻身招标段，从一个侧面说明央视广告的价值得到了认可。当然国际企业在中国未来几年中有可能加大品牌宣传的力度，在一定程度上会对本土品牌造成压力，对于这个动向，国内的领导品牌应该高度重视。
市场看待标王：乐观胜过忧虑
无论是国内企业还是国际企业成为“标王”，其最终目的都是扩大市场份额的占有量，提高企业的利润，因此经营产品的经销商与使用产品的消费者对“标王”的看法至关重要。
“谁当标王我们并不是特别关心，但我担心的是，标王投入的巨额广告费用会不会转嫁到普通消费者的身上？”一位在国家机关工作的王艳女士对记者说。
“厂家在广告方面加大投入也是协助我们开拓市场的一种手段，我们还是很欢迎的。但我们就是担心，如此高额的广告费用，厂家打算从哪些地方收回来，会不会在对经销商的政策方面做调整，比如提高代理门槛、提高保证金或者更改打款政策之类的。毕竟我们是‘虾兵蟹将’，经不起折腾啊。”经销商王先生也表示出了相同的担忧。
与担忧相对，在记者采访的各方人士中，更多的人认为，宝洁公司成为新标王是一件好事，这比经济实力相对不是十分雄厚的国内企业盲目争夺“标王”称号更理性，更有利于市场的健康竞争和良性发展。这些消费者和经销商表示，无论政策或价格是否发生变化，他们都会继续支持该产品。
记者的一位同事说，他支持宝洁公司的做法，因为他对宝洁公司产品的了解，就是从宝洁公司的广告宣传开始的，他认为广告在提高产品的认知度和美誉度方面发挥了较大的作用，正是由于广告宣传的这种作用才吸引他一直使用宝洁的产品，只要产品的价格不涨得很离谱就不会选用其他的产品。
“价格是否变化对我不会有任何影响，因为我购买的都是一些生活日用品，如牙膏、香皂等。以前国内企业投入巨资当‘标王’我担心最多的也不是产品的价格，而是担心企业在广告方面投入多了以后会不会影响到企业对新产品的开发，本次宝洁成为‘标王’，我的这一忧虑也没有了”一位消费者对记者说。
对于消费者的忧虑，一些中标企业表示，广告投放量的多少完全在企业的预期和控制范围内，所以企业并不存在让消费者为企业广告买单的情况，同时，现在市场竞争日趋激烈，简单的提高价格来缓解资金压力已不再是万全之策。 (信息来源：《经济参考报》)
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