|
央视标王蕴含的标杆意义
央视国际 2004年11月30日 10:03
2004年11月18日早上8点18分，被视作“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金段位广告招标第11次在北京梅地亚中心“开锣”，经过12个多小时，在当晚10点左右，央视公布总成交标额达到52.48亿元人民币，较2004年实际增长11.3121亿元，同比实际增幅高达27.47%。统计表明，宝洁公司以3.8515亿元标额成为2005年央视广告“标王”，娃哈哈以累计投标3.1830亿元位居第二，而名列第三的昆仑润滑油累计投标额为3.0144亿元。
业内人士指出，众多企业的参与无疑印证了“媒体是企业的战略资源”。在今天这个信息和品牌社会，媒体的传播力量非常大，广告绝不是一种无奈的花费，也不是短期的促销手段。其意义在于借助广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强。
企业肉搏竞争异常激烈
记者了解到，本次央视招标的广告价格中，单位时间、同样时间较去年普遍上涨了10%以上，招标总额也比去年涨了11亿多元。对此现象，央视市场研究博士袁方在接受本报记者专访时表示，根据电视业与广告业的发展趋势，明年全国的广告播出价格都将上涨10%至20%，而央视此次招标段位的涨幅是全国电视广告的平均价格，成为控制各电视台的广告播出费不盲目疯长或降价的衡量标准。
同时，中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺向记者介绍，央视一套改版后，与以前相比削减了15分钟广告，从而致使央视一套黄金时段的资源非常紧俏，因此价格自然有所增加。
虽然本次央视招标的广告价格较去年有所上涨，但这似乎丝毫没有影响到竞标企业的热情，本届招标会刚一开场就出现了极为热烈的场面。在位于《天气预报》与《焦点访谈》之间的2005年1-2月份第一选择权(第一标)的竞拍中，统一润滑油与数家企业经过10多轮激战，最终以3600万元拔得头筹。
在夏季的黄金段位竞拍中，888号娃哈哈与60号蒙牛进行了激烈的角逐；由于今年9月1日CCTV-1改版后《新闻联播》与《焦点访谈》的收视率都得到了大幅度的增长，因此“5秒标版”成为了各类企业争相竞抢的香饽饽，其中太极、脑白金等医药企业与长城、昆仑、统一三大润滑油企业的竞争尤为突出，大家互不相让，每一块标的物的竞争都经过十几甚至数十回合的肉搏。
而每晚19点整点报时的冠名广告在688号昆仑润滑油和998号五粮液之间展开了拼抢，688号昆仑润滑油志在必得的气势也使其最终拿到全年6个单元的段位。郭振玺表示，考虑到五粮液在2005年中央电视台报时广告中竞标失利，央视广告部正在考虑为其量身订做一些适合该企业品牌形象传播的广告投放案，以此弥补投标失利。
记者注意到，从央视引退多年的太子奶也再次现身招标现场。1998年，
太子奶曾经夺得央视食品行业“标王”，但之后6年归于沉寂，“今天我们准备中标新闻联播后5秒广告时段和焦点访谈后的A特段，同时我们计划在2005年拨出1.6亿元进行广告投放，央视将占到其中的1个亿。”太子奶总经理李途纯说。
宝洁：第一个国际“标王”
以往，国内企业获得“标王”的称号后都会有这样或那样的非议，或质疑企业的炒作之嫌，或认为企业不够理性不够冷静。回顾以前的“标王”，从孔府、秦池到爱多、步步高、蒙牛，全部都为本土企业。然而，随着宝洁的夺标，这种局面或许正在改变。
在竞标中，持086号牌的宝洁显得志在必得。据品牌专家称，有着166年历史的宝洁公司在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。其此次争得“标王”具有特殊的蕴意，在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。
除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华、高露洁、NEC、肯德基，以及上海吉列、一汽丰田、太古油漆、中美史克等国际品牌也都中标成功。在这次招标中国际客户中标额大幅度增长，国际客户投标总额达到7.533亿，占中标总额的14.35%，较去年中标额1.8亿相比增长了三倍多。
“洋品牌还有不少‘后备梯队’”，郭振玺透露，可口可乐、佳能今年是首次来央视观摩招标，也许明年的标王还可能在国际品牌中产生。
对于国际企业大量参与中央电视台黄金段位招标的原因，郭振玺认为，第一，中国市场容量巨大，并且是全球发展最快的市场之一；第二，中国本土企业的成功，特别是像蒙牛乳业、统一润滑油、隆力奇等很多企业通过央视传播得到快速的发展，引起国际企业的高度关注；第三，中国市场快速发展当中，具有一些不同于其他市场的特点，特别是在媒介市场；第四，中国入世承诺，更多的保护措施在2006年后将消失，这也为国际客户提供了更大的发展空间和发展机会。
|
