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广告招标是勇敢者的游戏
央视国际 2004年11月30日 10:06
11月18日晚，被视作“行业风向标”的中央电视台黄金段位广告招标隆重召开。经过10多个小时的激烈竞争，362个标的物各归其主，招标总额高达52.48亿元，同比增长27.47%，创历史新高。宝洁以3.8515亿中标总额名列榜首，成为2005年度新标王。
在中国，央视是绝对的电视传媒老大，有人把年年的央视广告招标视为“中国广告界的晴雨表”和“企业预期来年的信心指数”，认为企业在央视广告招标中胜出，在很大程度上能折射出该企业的经济实力。甚至有人还认为，成为央视的“广告标王”，从某种意义上就会成为“市场标王”。
花费巨资在央视打广告，是不是就能获取预期的收益，我是不敢乱下定论的。不过，历史用其深刻的教训说明，给那些热衷于花费巨资，追逐各类“广告标王”的企业泼盆冷水，不是件坏事情。
就以那些曾获得央视“广告标王”的企业来说事吧。想当年，花费3.2亿元的秦池酒业和花费2.1亿元的爱多电器，都曾是央视的“广告标王”。但是，这些企业最终走上了绝路，尽管这背后也有其他诸如盲目扩张和缺乏营销终端的原因，但为广告盲目注入巨资，却同样是这些企业走上绝路的一个重要原因。
有很多人把央视广告招标这样的“盛事”视为中国企业的“勇敢者的游戏”。我觉得这个比喻不错，要充当“勇敢者”，面对的就必须有“风险”。市场经济的发展，使今天的央视“广告标王”们已经不再具备当初被赋予“市场标王”的意义和功能了，“广告标王”与“市场标王”是完全不同的两个概念了。所以，对企业来说，有没有资格做这样的“勇敢者”，能不能投入巨资参与广告招标的竞逐，可得保持清醒的头脑，既要凭实力说话，更要看企业综合发展境遇。企业发展最依靠的是产品内在品质、销售渠道、服务质量等诸多因素。而广告效应也只能是其中之一的因素而已。
品牌的推广应该是一套非常严密科学的体系，媒体的组合必须与产品和市场的组合相协调，这需要企业在市场经济中形成一整套成熟的营销理念。在今年央视广告招标结束的时候，我有点担心，这场央视广告招标会不会让谁在这样的“勇敢者的游戏”中“死去”呢？所以，我想给那些注入巨资打广告的“勇敢者”泼盆冷水，也许还是很有必要的。（信息来源：民营经济报）
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