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话题四：从秦池、爱多的失败看企业品牌传播之前的基础建设问题
主持人：说到标王，1999年之前的秦池与爱多的失败是一个无法回避的话题，这也是媒体炒作的焦点，我们接下来讨论的话题，是总结秦池与爱多失败的真正原因，从他们身上吸取经验教训，以便后来者能够更加健康、稳定地发展。
问题1：作为央视广告部主任，我相信在很多场合郭主任都会接到这样的质问：都说央视广告的效果好，为什么秦池、爱多却倒下了？郭主任，这个问题您怎么回答？
郭振玺：实际上这几年大家对“标王”的非议跟头已年相比比较非常少了，头几年大家问“秦池”、“爱多”为什么失败的多，现在大家问这个问题的时候我就反问一句，你为什么不问娃哈哈、蒙牛、宝洁、隆力奇、统一、步步高这么成功呢？为什么不问这个问题呢？实际上，我在外地演讲的时候也时不时有听众给我提出来“爱多”、“秦池”这样一个反面的例子，我是这样回答的。一，我先讲一个故事，话说，阎王生病了，派小鬼到民间来寻找一个良医，小鬼到了民间进行了侦查，发现ABC三个诊所门前分别有三个、两个和一个没有治好病的冤魂，小鬼就想，那个最少的那个冤魂的诊所肯定就是良医，所以，他就把这个良医带去给阎王去看病，结果，没有给阎王看好。然后，天上就有人问小鬼，说你怎么找的所谓的名医啊，怎么没有看好阎王的病啊？他说我就看他门口的冤魂少，所以我就找的他。结果后来了解，他找的这个诊所这个所谓的良医只看了这些一个病人，刚开张，结果就把第一个病人给看死了，而A诊所已经看了成千上百的病人，只出现了三个治不好的病人，这是我讲的一个故事。
第二点呢，我要讲一下，刚才薛教授已经讲的一种现象，大家对名人，名单位，有名的事情，虽然自己还不了解，但是很关心，比方我也有这个毛病，我跟某名人不认识，但是我对这个名人的事情很关注，比方说报纸说哪个名人抓起来了，偷税了，离婚了，那我就很关心，就讲给别人听，其实这个名人也干过很多好事，我相信在座的很多人，以及我们很多网友也许都没有记住他曾干过的好事，这就是薛教授讲的，大家都有这样一种特定的心理，就是关注名人，关注有名的单位，像中央电视台这样的单位，关注名人的名企业的负面的东西。
第三点，我要讲的是，大家如果只看到“秦池”、“爱多”由于迅速成长当中所产生的缺钙现象，也没有关注从1999年到2005年这七年的时间，步步高、娃哈哈、蒙牛、宝洁、隆力奇、统一润滑油等成功的经典案例，那肯定是不全面的，那肯定是戴着有色眼镜的。事实上，1999年以来，这七年的时间，我们的企业家已经非常的成熟，中国的市场经济的发展也非常得健康，中国的产业的结构和发展也非常健康。
第四点，宝洁这次中标总额第一，成了所谓的“标王”，正像薛教授说的，那大家是不是就认为宝洁必死啊，是不是就认为宝洁不理性啊？我相信，没有人会这样认为，那是因为宝洁是深思熟虑的，是经过全面的评估的，是建立在去年招标当中中标总额已经非常靠前的各种因素之下的出现的今年的投标决策。所以我说，总而言之，对于“标王”如果谁今后还在问我有关“爱多”、“秦池”的问题，我只能说，他要么是无知，要么就是片面，要么就是说生活在过去的那个阶段，而没有面向未来。
问题2：最近爱多老总胡志标在狱中接受媒体采访时表示，爱多的失败与标王无关，请问薛教授与李老师，您认为秦池与爱多失败的根本原因是什么？与蒙牛、隆力奇、统一润滑油等成功“标王”相比，他们缺少了什么？
薛旭：其实不仅仅是爱多和秦池的失败，中国在80年代以后，有一大批企业，特别是快速成长的企业最后都失败了，我们还知道像万宝冰箱，曾经在88年曾经是全国第六大冰箱厂，雪花冰箱也是中国最大的冰箱企业之一，最后也没有坚持下来，在各个行业当中，都有一大批迅速成长的企业，先后的死掉，也许是因为央视让这两个企业太出名了，全部的人都讨论这两个企业死掉了。我举个简单的例子，在冰箱的例子，1985年有77个冰箱厂，现在只剩下三家了，74家都倒下去了，更多的企业没有被大家关注，因为没有在央视投标，他们死亡是不是跟央视也有关系呢？如果说有点关系的话，可能很大程度上是因为没有在央视投标，所以死得很快，如果投下去效果会好一点。
我想一个很现实的问题，我们在分析秦池或者爱多死亡的时候，我们一定必须把他放在中国经济和管理大背景之下来进行分析和研究。我刚才已经介绍了，我说中国的营销思想，改革开放20年的时间，走向市场经济十几年的时间，1993年我们正式宣布中国要进入市场经济，这种情况下，大部分的企业在刚刚改革开放是非常原始和初级的，应该说90年之前，中国人不搞什么营销，为什么？整个产品处在供不应求的阶段，不需要什么营销。90—93年这个阶段，大家搞点销售，那时候大家对销售的认识非常有限，搞点产品，搞点创新，搞点广告就算营销了，一招先吃遍天，是那个时候，大家普遍认可和接受的方法，也是企业界普遍支持的想法，那时候点子大王横行，只要出个点子，一下可以把企业推上天堂，很多企业看到央视投放广告，效果明显，加上社会上一些不成熟的策划专家的误导，只要在央视投广告就能成功，秦池开始非常成功，他老板曾经有这么一句话，每天给中央台开进一辆桑塔纳，就能开出一辆奥迪来，我做过一个测试，当你头一年在央视投资，如果说开进去一辆桑塔纳，能开出一辆奥迪，第二年会干什么，99％人说什么，把奥迪开过去，把奔驰开出来，这种状况反映了我们整个社会对营销，对管理对市场缺乏认识的状态，为什么秦池、爱多失败大家这么关注，主要是反差非常明显，发展速度太快了，突然之间哄然倒下，这是全世界所有企业增长过快，必然出现我们称之为功能欠缺症，或者功能不协调症，所谓功能不协调症，就是某一个职能发展太快了，带来市场突然爆炸性的增长，你的管理、品质、资金链没有跟上，面对这样一个增长，所有企业本能抓住这个市场，就会导致你对快速增长的市场，缺乏一个真正本质性的认识，再加上你没有保证你的产品质量，100％满足产品的需求，你推出了很多并不成熟或者好的产品，买了商品的消费者立即觉得有了上当受骗的感觉，突然之间，这些人拒绝购买这个商品，企业对负面反映缺乏认识，还是盲目的扩大，扩大采购，扩大库存，扩大商品积压量，最后当市场突然出现下滑的时候，企业垮掉是非常正常的。其实说秦池还不是因为这个，秦池知名度太高了，以至于引起社会很多人的置疑，说点严重点是嫉妒，大家都想挑毛病，就出来很多不成熟的文章，秦池本身没有产生积极有效的公关策略，来解释或者回应市场上不良的反映，整个市场也是高度不成熟的，一旦出现问题之后，大家就会在有广告的时候一哄而来，出现负面效应的时候，一哄而散，导致企业大起大落，出现了问题。市场的不成熟，企业本身的不成熟，加上一个高效率的传播平台，可能就会导致这个企业在运作过程当中，出现资金链或者产品链，或者是库存链，或者是品质链出现了崩裂，这种崩裂一旦产生，企业垮掉也是非常自然的事情。爱多也是发展速度太快了，以至于生产产品满足不了市场的需求，最后爱多的老板自己承认，在最繁忙的时候，他不知道自己有多少钱，不知道欠了多少债，也不知道自己能卖掉多少商品，能有多少款，这种情况下，内部生变，面对巨大的利益，大家有点不同的想法，最后导致整个的资金链崩掉，这种状态，我觉得刚好印证我刚才的看法，全球很多企业有这种情况，发展速度太快了，导致暴富综合症，像从来没有上过珠穆朗玛峰的登山运动圆一样，一下抬上去了，立即会得雪盲，这是轻的，重的会得一种水，还是高山反应，最后快速的死掉，娃哈哈这些企业，他们是持久登山者，他可以很好的适应这个环境，并且做了充分的准备，这些企业会越来越成熟。另外我们看到，99年之后，秦池这样的企业再也没有出现，原因在哪里，原因就是快速增长综合症已经被中国企业界已经认识到了，大家爬山之前，已经做好了充分的准备。蒙牛就做得非常好，我看到你们网上的一些文章，特别强调广告投资比例，在全国奶业行业中算是比较低的，这样一些准备，很容易被市场接受，以后就没有出现这种状况，由此可以得出一个非常实际的结论，过去爱多秦池的失败，乃至爱多秦池之前，大批的企业失败，实际上是中国企业管理思想，或者是方法不成熟所导致的，99年之后，成为标王的企业，到目前为止来看，都是非常稳健和稳定的发展，说明中国企业界已经从过去的失败经验教训当中，积累了非常宝贵的和成熟的经验，中国整个的营销模式和营销体系已经成熟了，正是这种成熟，导致宝洁公司今天进入到央视的招标平台上来，说明我们这样一个由中国本土企业开创的成熟的营销模式，实际上已经得到了全球营销实践人士的普遍承认和认可。
问题3：同样是标王，同样是利用高端媒体进行品牌传播，为什么蒙牛、隆力奇、统一润滑油能够快速发展，秦池与爱多却最终遭遇了种种问题。从传播的角度看，袁方博士，您认为这两者为什么会出现截然不同的局面？难道是秦池时代的央视广告效果不好吗？
袁方：我认为，“标王”应该是一个褒义词。10年前敢于重金投放央视，征战全国市场的企业是应该尊敬的。现在各行业的领导品牌，没有几个不是通过招标段起家。媒体翻来覆去贬损了很多年的“标王”，其实也就是那么两三个失败案例，而且是言之不详，人云亦云。我初步研究过早期的几个标王衰落的原因，都是另有苦衷，有些是不能公开说的。它们当时那么轰动，本身就说明广告传播是成功的，发展速度也不慢。但是它们在传播上也是有缺陷的，就是缺乏危机公关能力，倒在了一些不负责任的负面报道的棍棒下。如果是在今天，这种状况就不会出现。
问题4：作为企业代表，蒙牛的孙总、统一的李总与隆力奇的沈总都深谙市场营销与品牌传播之道，你们如何看待秦池与爱多的失败，如果出现类似他们碰到的那种媒体负面炒作与资金链断裂等问题，你们如何应对？
蒙牛集团副总裁孙先红：企业的衰败从一定程度上来讲，反映一个企业管理能力的强弱，秦池、爱多它的衰败外人不一定很清楚，但是有一点很清楚，最近几年人们所称为的“标王”也好，快速发展的企业也好，它的管理能力越来越强，危机意识也越来越强。许多企业都有严格的危机应对流程，就像海尔总裁张瑞敏自己的座右铭：战战兢兢、如履薄冰。反映了企业很强的危机意识。像蒙牛去年是按营销计划来中央台投标，引发了大量的媒体质疑，蒙牛就迅速起动了危机管理程序，通过不同的声音，不同的看法，让消费者不能偏听偏信，而真正地了解它的实际情况。针对不同的危机情况，我们会有不同的危机预案。
李嘉：首先，我们对秦池与爱多的跌倒深表遗憾，我希望他们有朝一日能东山再起，如果有机会，我相信他们会吸取以前的教训，重整旗鼓，实现企业的长治久安。说到恶意炒作，我想我们没有负面新闻可供媒体炒作，我们的产品质量过硬，我们的市场运作严谨而规范，如果媒体愿意关注我们的话，我想也应该是关注统一润滑油的快速成长，以及我们所肩负的推动整个国产润滑油行业发展的神圣使命。万一有个别媒体无中生有，恶意炒作统一的新闻，我们会积极主动跟消费者、跟公众真诚沟通，我想，我们的品质最终会赢得消费者的忠诚信赖。
沈建峰：我认为，塑造一个品牌是长期性的战略，不能仅仅着眼于眼前的回报和销量增长。我们认为，广告是投资，不是费用，就像投资在厂房和设备上一样。从长远来看隆力奇必须居安思危，进一步通过调整媒介策略，提升品牌的知名度和美誉度，隆力奇不仅要占领国内市场，继续保持行业的龙头作用，隆力奇的目标就是要成为中国时尚生活艺术的一个新的代名词。隆力奇还在资本市场积极争取明年上市，目前已经通过上市的辅导期，并计划在适当时机以适当方式收购国际品牌，以国际品牌的影响力带动隆力奇品牌群更快地走向世界。
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