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话题五：如何正确认识“标王”，如何用好“标王”概念
主持人：谢谢沈总。经过讨论，我们已经对围绕“标王”诞生的种种现象进行了全面分析，无论是成功的标王，还是个别出现了问题的标王，我们都作了深刻解剖与挖掘。本次直播的最后一个话题，是梳理和总结对“标王”的认识，为标王盖棺论定。
问题1：对企业来说, 央视标王既有名满天下的诱惑, 也可能存在一定的风险, 郭主任，如果我是一家准备投放广告的企业，您如何总结成功与风险两方面的经验，向我推荐央视招标时段？
郭振玺：我要说的是什么呢，第一句话，心有多大，未来就有多大!要对未来充满信心，要想着干大事，打造名牌、快速发展，中央电视台能够提供这样一个平台，中央电视台黄金招标时段是最好的推动力量。第二句话，就是在面对未来快速发展这样一个规划的时候，要做好全方位的企业运行链的配合，不要缺钙，不要车在高速路上开到半途出油，要做好准备，有了这两点，成功是必然的，失败是倒是偶然的了。
问题2：应该说，只要企业做好了准备, 只要企业的基础工作做好了,“标王”就是企业腾飞最好的跳板，不存在任何风险。那么，请问薛教授，您认为什么样的企业适合做标王，什么样的企业还不具备这样的条件？
薛旭：我觉得有几个内容，首先是应该明确一个很清晰的市场战略，产品卖给谁，要有明确的市场分析和研究，第二、我觉得一定要保证自己的产品在市场当中，有明显的优势的消费者价值，或者在消费者的实际价值上面，不比别人差。第三个方面，要有明显的经营优势，你要构建一种竞争优势，第四个方面，在品牌的塑造上，应该让品牌宣传和整个的策划或者符合营销的基本要求和规律，也就是说，应该具备消费者价值特征，我觉得我们现在很多广告界人士，在进行广告策划和宣传的时候，往往忽视消费者的价值和利益，我一直有一个观点，品牌是什么，品牌其实不是商标，是消费者在高科技时代，保护自己的一种路标，消费者是需要品牌，来为自己找到最好的消费者利益和价值，指引方向的，所以在这个意义上讲你在进行品牌塑造的时候，一定要改变自己的传统观念，似乎你在推销你的商标，其实不是，你在把你商标变成消费者的路标，这个意义上你做成功了，让老百姓相信，你就是他的代表和路标，你赶他走都不走，真正成功的营销是你挣消费者的钱他要谢谢你，你不挣他的钱他都要告你，你这个产品有这么大的价值，可口可乐85年，出过一个案例，可口可乐决定改变自己的配方，这个决策做出来的时候，其实是关于企业可口可乐商标下的产品决策，引起了美国消费者普遍的抗议浪潮，甚至他们组成一个委员会，告可口可乐，从法律上讲，可口可乐没有任何值得被告的地方，但是从营销角度上讲，可口可乐已经把品牌变成了美国文化的一种象征，美国生活一个不可缺少的产品，你不卖产品给消费者的时候，某种程度上对消费者思想和精神上的犯罪，你品牌做到这个程度上的时候，你不想赚钱是不现实的，我们想，如果我们的企业，能够在品牌的塑造技术，真正达到能够去把品牌变成消费者的路标，消费者价值特征，我们的品牌塑造基础就够了，然后在这个基础之上，你使用央视的媒介，我相信一定会获得巨大的成功，因为央视作为一个品牌塑造的高速公路，他的效果实在是太快了，如果你想迅速的从北京到达广州的话，你不选择高速公路，非得选择乡间小路，这不是一个明智的企业决策者会选择这样一个道路，这正是今年宝洁等一批跨国巨头，从传统在西方用了非常习惯的媒介选择模式，回归到中国本土媒介策略模式的一个主要原因。
问题4：作为传播专家，请袁方博士对“标王”的传播价值做个总结分析。
袁方：标王是一个褒义词。标王是胆略、实力的标识，是行业话语权的掌控者。不敢做标王的品牌成不了行业的领袖品牌。
问题5：谢谢袁老师。其实，说到对标王的认识，标王本身还存在一种价值，往往被大家忽略了。那就是“标王”这个概念本身，也是一个很好的事件营销与公关传播的因素，在这方面，统一润滑油的李总与隆力奇的沈总都深有体会，请你们二位谈谈这方面的经验与感受。
李嘉：我们从不回避在央视夺标的问题，因为这是我们的荣誉，同时这也是我们向消费者展示统一润滑油实力与形象的机会，我们会加倍珍惜。我们一向注重广告投放所带来的公关效应。2003年3月20日，伊拉克战争打响，我们和中央电视台广告部沟通以后，迅速在当天下午就开始制作新的广告片，策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午2：00这个广告就做完了。3月21日上午，中央电视台推出了战争直播的套装广告，21日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。相同广告版本在招标段的播出，更是放大了事件行销的广告效果。这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。
今年的招标会上，我们再次抓住了事件营销的绝好机会，我们在招标前就下定决心要夺第一标，在我们如愿以偿后，立即召开了新闻发布会，第二天，关于央视招标的新闻中，最重要的是宝洁成为标王，其次就是统一润滑油夺得第一标。我想，这次事件给我们带来的传播效果也是不可估量的。
沈建峰：隆力奇连续两年央视竞标成就表明，本土企业只要企业基础建设完备，拥有完善的营销网络和通道，产品功能好、质量高、品质适应消费者，“标王”的消费引导作用，加上央视黄金段广告推动，就一定能崛起市场。
问题6：孙总也是一位事件营销的高手，蒙牛的发展，可以说就是通过一个个事件营销的点，连成了品牌成长的线，对于“标王”的事件营销价值，您如何看待？
蒙牛集团副总裁孙先红：“标王”的价值实际上我觉得是中央台这个平台的价值，“标王”只是一个投放额的大小，但是为什么许多企业都利用这样的事件营销，比如我近期看到的这样的一个新闻报道：“缝纫机贵过奥的，虎都成为服装界标王”。但是不是标王，暂且不论。它利用标王就是想传递一个信息：虎都是一个有实力，值得人们信赖的企业。同时，也是要大规模开发全中国市场的一个企业。自然，这样的信息传递出去，就会加快它的渠道建设，提升它的销量，以及在消费者的心目当中产生信任感。
结束语
主持人：今天的直播到此结束，感谢各位嘉宾今天的精彩发言，让我们的收获很大。最后，请嘉宾们每人用简短的话向网友道别，郭主任先说吧。
薛旭结束语：标王的研究和探索，包括置疑，其实是对中国企业如何创造出自主品牌发展之路的一个探讨或者是研究的缩影，我相信，这样的工作，还要进行很多年，由衷的希望，所有关注中国企业发展的朋友们，在今天标王的话题上，向前更加迈进一步，从整个品牌塑造和品牌稳定发展的角度，认真的选择或者是分析中国企业的发展之路。
沈建峰结束语：感谢广大网友对隆力奇的关心和关注，恭祝各位身体健康、事业发达！天天隆力奇，健康又美丽！
蒙牛集团副总裁孙先红结束语：中国企业的发展，是我们每一个中国人所希望看到的一件事，企业强，国力就强！
郭振玺结束语：薛教授和孙总都讲了，其实研究今天我们在这里讨论“标王”的问题，实际上是为了总结我们十多年以来由于“标王”这个话题所带来的企业管理思想、营销手段以及中国的产业结构，中国企业家的成熟，这样一个变化，对这样一些方面的情况进行总结。从这个层面上来讲，对标王的研究与关注非常必要，也非常重要，我相信，大家通过今天的讨论，以及通过今后更多的研究，一定会找到更多更有益的经验，以便更好的发展！
李嘉：跟网友沟通我很愉快，网友是大众消费者，我希望统一润滑油能得到越来越多的大众消费者的关注。再见。
袁方：再见，希望网友们今后能更加理性地对待标王。
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