营销，以体育的名义 
——中国体育传播第一平台CCTV-5成就经典体育营销案例
央视国际 (2005年03月02日 10:59)

	文/胡廷页

　　现代信息社会，媒体广告铺天盖地无处不在，同质化信息元素也被迅速淹没被人遗忘。营销人在感受媒体强大的同时，也对广告效果的缩水感到无奈。在充满激情和创意的营销赛道上，营销人敏感地追逐每一个超越点、每一次爆发的机会。

　　CCTV-5与晋江：一个频道与一个地区企业的互动同赢

　　市场竞争激烈导致品牌自觉寻求差异化传播，在这个”若想不被人取代，就要与众不同”的时代，商家已不满足于常规广告的投放，而越来越多地利用具有事件性的体育比赛进行营销活动。电视等媒体的多维轰炸使全国人民产生高度关注，若广告出现在体育赛事中，短时间内就能产生惊人的品牌传播效果。

　　比如”十强赛”国足出线前南孚电池那句“坚持就是胜利”，七匹狼借力“皇马中国行”、中国移动“心动世界杯，沟通更精彩”、郑州日产赞助达喀尔拉力赛“与中国车队风雨同行”、劲霸男装赞助世界拳王争霸赛转播，等等，都获得了巨大的品牌成功。

　　晋江与CCTV-5的关系一直为企业界所乐道。一大批企业通过投放CCTV-5从区域走向全国，成为行业领先品牌，如七匹狼、劲霸、柒牌、安踏、利郎、匹克、361度，等等，“明星+央视5套”的广告模式成了晋江服装、运动鞋企业市场制胜的法宝。

　　以安踏为例，自创办以来，一直执著于赞助体育事业，广告持续投放中央电视台体育频道《体育新闻》等，通过赞助体育安踏获得了飞速发展。2000年，安踏赞助悉尼奥运会，投放中央电视台体育频道奥运广告300万元一举成名。同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，迅速由一个区域品牌发展成为全国性知名品牌。现如今，安踏已经今非昔比，成长为中国本土最具代表性的领导体育品牌。2004年奥运期间，安踏再次大手笔出击，邀请多名奥运健将，打造全新广告片，投放中央电视台体育频道奥运赛事广告，效果显著。

　　安踏的成长，成为中国体育用品行业的一个奇迹，实现这快速增长的“魔力”，就在于安踏出人意料、快人一步运用了央视媒体和体育营销的传播模式，选择CCTV-5《体育新闻》栏目及一些重要赛事投放广告，这些选择让安踏真正体现了“在CCTV-5投广告，明智的选择，是赢的力量！”。2004年，安踏实现了10亿元的销售目标，为抢得2008年奥运商机，安踏已经行动，届时安踏将以本土体育用品第一品牌身份昂首迈向国际市场。

　　郑州日产与达喀尔拉力赛：电视广告与报道放大了赞助事件的意义

　　在众多的体育营销手段中，由于体育赞助最集中、全面、强烈地体现了赞助的所有优越性，因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。众所周知，巴黎-达喀尔汽车拉力赛是考量世界汽车最新技术极为严酷的试验场，被世界厂商视为称雄争霸的角斗场。2003年11月帕拉丁正式赞助巴黎-达喀尔汽车拉力赛成为业内一个颇受关注的新闻。

　　帕拉丁的出征，首先是打破了中国车队无缘巴黎-达喀尔汽车拉力赛的历史；其次，它扯起的是中国汽车厂商的大旗，显示的是中国汽车制造技术。这是中国的汽车厂商第一次参与赞助这项顶级的国际性拉力赛，也是中国选手第一次参加的国际拉力比赛。为此，央视体育频道对这项赛事进行了全程报道。

　　郑州日产虽然不是此项赛事的主赞助商，但作为中国车队比赛用车的赞助商，不失时机地赞助播出了CCTV-5晚间达喀尔拉力赛专题节目，“纵情广阔天地，驾驭自由梦想，帕拉丁与中国车队风雨同行”这条具有强烈参与感的广告让人至今难以忘怀。借助央视体育营销平台，帕拉丁的风靡市场，不仅打响了郑州日产的知名度，而且为中国真正的SUV赢得了话语权。

　　从郑州日产的成功，再次验证了一个规律，就是进行体育赞助最重要的传播渠道还在于电视，电视是人们欣赏与参与体育赛事的最重要途径。同时，如果用1000万赞助体育活动，那更要花上数千万的经费进行以电视为主的相关广告传播，放大这种赞助的优势，让赞助为更多的人所知，让赞助对品牌的意义和价值发挥到一个最好水平。

　　CCTV-5与欧洲杯：创新节目编排和广告项目，实现品牌赞助的个性化、差异化传播

	文/曾蔷

　　欧洲杯是融经典和精彩于一身的比赛，所有人的目光在这23天的时间里都将集中在一点，令观众对其中的广告留下更为深刻的印象。利用欧洲杯进行事件营销，这样的营销机会4年仅有一次。

　　2004年，CCTV-5成功演出了一场与欧洲杯全天候共舞、品牌与目标消费者深度沟通的经典传播。全面代理CCTV-5体育频道的中央电视台未来广告公司，是中国最具规模和专业性的媒介广告公司，在电视频道的经营、策划、包装等方面积累了丰富的专业经验。借鉴1998年世界杯，2000年欧洲杯、亚洲杯、奥运会，2001年十强赛，2002年世界杯等国际性赛事推广、项目策划的经验，成功实现了对2004年欧洲杯的创新。

　　未来广告公司在欧洲杯开始前几个月就已和体育中心作了深入沟通，为规避直播时间在凌晨给收视造成的影响，在频道全天设置三档专题+三档新闻，在晚间黄金时间精心安排了开创体育赛事专题节目形态新纪元的《豪门盛宴》，并在白天安排赛事重播。创新的节目编排使欧洲杯的观众无论在早间还是晚间都能在CCTV-5感受到欧洲杯的魅力，观众规模大大拓展，凌晨举行赛事的欧洲杯一下在CCTV-5变为了“全天候”的欧洲杯，最大化地提升了欧洲杯的媒介传播和收视价值，帮助品牌成功规避广告投放风险，实现投放增值。

　　为能给客户提供更具个性化的广告形式，未来广告公司创新提出了“定制品牌自己的欧洲杯”的理念。在保持原有常规广告套装及赞助基础之上，为企业量身订做多种特殊广告形式：如“倒计时”、“射手榜积分榜/对阵榜”冠名、“超级回放”冠名、“精彩预告”、“漫游欧洲”板块冠名、赛事直播“演播室包装”、晚间专题“演播室包装”等等，为国际和国内知名品牌打造差异化传播平台。同时，精心制作的多版欧洲杯宣传片，提前一个月在央视主要频道的不同时段进行滚动播放，赛事宣传片和项目推广立体结合，进一步起到了促进销售的作用。海尔、明基、一汽大众、红牛、娃哈哈、阿迪达斯、耐克、迪亚多纳等众多国际国内知名品牌纷纷选择CCTV-5投放欧洲杯广告项目。

　　明基电脑作为欧洲杯的赞助商，提前一个月在CCTV-5滚动播出的欧洲杯宣传片后打出“欧洲杯IT合作伙伴“的宣传标板，并且赞助了演播室所使用的笔记本电脑。CCTV-5的欧洲杯观众与明基产品的目标消费群高度对位，通过与节目和赛事转播的高度结合，明基成功的放大了其欧洲杯赞助商的商业价值。一汽大众和娃哈哈投放了欧洲杯赛事转播赞助项目，通过宣传片、赛事转播和专题，实现了五、六月份的全天候覆盖。红牛饮料利用欧洲杯赛事期间“精彩预告”关注度高、频次多的特点，达到了“集中轰炸”的广告效果。而海尔则通过对晚间黄金专题《豪门盛宴》演播室进行品牌包装，采用背景板、地标、观众服装、奖品赞助等丰富新颖的广告形式向欧洲杯高端受众自然和谐地传递了品牌信息。

　　CCTV-5欧洲杯广告项目的差异化正是客户所看中的核心价值，利用特殊形式抢占品牌传播的制高点，从而进一步确立行业领跑者的品牌地位。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com