2006年，作为中国电视传媒引领者的中央电视台提出了“绿色收视率”的崭新概念，从社会领域拓宽了收视率的传统定义，同时对媒体的品牌化发展也提出了新的战略要求。赵化勇台长还特别指出“加快频道品牌化建设，在‘十一五’期间占据2/5的全国收视市场份额”的奋斗目标。从宏观上来看，“绿色收视率”着重的是品牌化，从微观上来看，则强调电视节目单纯收视率以外的社会效益，电视节目要引导社会朝着健康向上的方向发展。
在这一背景下，各电视台、各频道相继推出了新战略。电视剧作为观众最喜闻乐见的节目形态，作为中国电视收视市场的重要组成部分，也成为各电视台必争之地。AC尼尔森收视数据显示，电视收视率以电视剧居首，约占总收视率的51％。
中央电视台电视剧频道作为唯一覆盖全国的国家级专业电视剧频道，一直保持着领先地位。CCTV-8于1999年正式命名为电视剧频道，是中国创办最早、专业化程度最高的国家级电视剧频道。2003年频道全新改版，专门设置定位不同、风格鲜明的八大剧场，开始走上品牌化领先道路。2005年5月9日，频道再次强势改版，实现全天24小时不间断播出，成为名副其实的“不打烊的电视剧频道”，由此引发了整个电视剧市场的强震荡。CCTV-8市场份额连年递增，自2004年至今频道全天收视率仅次于CCTV-1，稳居全国第二位。
纵观CCTV-8电视剧频道的发展历程，我们不难发现它今天的成就与其锐意进取的风格是分不开的。
首播剧：树起CCTV-8频道品牌大旗
随着电视媒体数量的增加，电视观众对节目的选择越来越挑剔，对品牌频道的依赖性越来越强，其发展趋势就是观众根据节目类型各取所需，最终被少数品牌频道所瓜分。目前其格局已初见端倪：如看体育一定选择CCTV-5；看新闻必选CCTV-1，可见在未来媒体竞争战中，谁拥有了品牌，谁将赢得观众、赢得市场。
想在频道林立、竞争激烈的电视剧市场树起一面“品牌”大旗，节目资源是重要条件。根据央视在市场的特点和自身资源的优势，CCTV-8在同类媒体中制造出最显著的差异化特征，即确立以“首播剧、海外剧”为主的差异化主打资源。作为中国最大的传播平台，中央电视台拥有最多的首播剧目资源，如果说当前能在全天各时段均有首播剧目播出、晚间黄金时段3集连播首播剧目的话，目前只有CCTV-8可以实现，而CCTV-8的剧集播出量更是优势明显，其专业性无可替代。2005年全年，CCTV-8播出的电视剧达7535集，全年首播剧目近百部，占全国卫星频道的30%。此外凭借其他地方台所没有的引进海外剧目的特殊政策和雄厚的经济条件，CCTV-8还垄断了最优秀的海外剧目资源。因此，频道可以轻而易举地引进播出如170集的《看了又看》、164集的《人鱼小姐》、111集的《加油金顺》等收视率极高的优秀韩剧和获得艾美奖、金球奖的《疯狂主妇》、《从地球到月球》等美剧，并掀起海外剧收视热潮。可见，资源丰富、题材多样的首播剧、海外剧即CCTV-8电视剧频道差异于其他媒体的最显著特征。
独播剧：加重CCTV-8频道品牌砝码
除了首播剧、海外剧的独特优势，自去年开始CCTV-8作为电视剧市场的先锋，又提出“独播剧”的概念，使电视剧播出的竞争进入了“独播剧之争”的时代。在去年CCTV-8改版说明会上，中央电视台影视部主任汪国辉就明确表示，央视将花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权，并尽量做到“独家剧掌控”。所谓的独播剧就是只在央视播出、并且制作精良的剧目。比如，去年八套播出的《宝莲灯》，为2005年CCTV-8的收视冠军剧；今年一季度推出的《七剑下天山》不负众望，全剧平均收视率位居全国同时段第二名，仅低于央视一套；“五一”黄金周期间播出的《白蛇传》也同样是独播剧，在竞争激烈的节假日收视市场仍然表现不俗。
独播剧无论对于制作方、电视台，还是广告主来说，都存在风险，但毋庸置疑也预示着潜在的巨大价值和回报。目前来看，国产电视剧的“独播”在其他省级台也都没有过，现在只有央视，有实力和眼光能够做到这一点。
从每一部独播剧播出前后的颇高人气和媒体关注度来看，独播剧的概念已经渐渐深入观众和媒体的心中。媒体广告营销专家袁方认为“独播剧”的主要作用是形成品牌。而这种品牌化优质资源正是吸引观众收看电视的关键所在。一直以来，只要相对比较好的新剧，都会在比较集中的时间段在几个卫星频道上反复播出。这种现象实际上造成了各电视台品牌的弱化，没有几家电视台，可以稳定拥有比较忠诚的观众。有鉴于此，央视在国内最早推出“首播权”概念，高价抢夺好剧的播映先机，塑造了良好的品牌形象。如今，为了进一步强化品牌优势，塑造独一无二的电视剧频道，央视又力推“独播剧”，只要是制作精良的国产电视剧，就花重金买断它的播出权。中央电视台文艺中心主任朱彤曾强调“市场份额的竞争就是资源的竞争，特别是对优质资源的排他性占有和掌控，决定着竞争主体在市场中的强势地位。在电视剧收视份额的市场竞争中，央视将主动出击，投入更大资金，以取得资源掌控的竞争优势……确立CCTV-8在电视剧收视竞争中的第一品牌地位”。
家庭·娱乐·全天候：
附加CCTV-8频道品牌情感
在保证CCTV-8频道资源优势的基础上，通过大量的市场调研以及多年对频道的经营积累，我们发现一个品牌频道的长远发展必须建立在一个与之匹配的准确而鲜明的频道定位，并围绕这一定位营造观众对品牌的情感氛围。在电视剧频道同质化程度越来越高的今天，观众收看电视剧的需求不仅仅停留在最基本的“看电视剧”的需求，他们还需要更高层次的精神满足，即品牌频道提供的播放电视剧之外的附加价值，包括对品牌频道的归属感。从2003年起，CCTV-8通过与专家、观众的不断深入沟通，推出“中国第一家庭频道”、“有家就有CCTV-8”、“家庭·娱乐·全天候”等深入人心的频道定位，并将这些定位融入频道的系列宣传片、平面形象广告中，意将其打造成一个紧密围绕家庭受众展开的专属频道，使观众在观看电视剧的同时，更能感受到家庭的温暖、人间的正义、情感的真挚，满足他们对爱、情义、感动、归属感等情感的需求。由此CCTV-8品牌的内涵发展空间也得到拓展和延伸，家庭观众的品牌忠诚度和满意度随之提升。
专业：保障CCTV-8频道品牌价值
2005年，CCTV-8频道品牌形象和价值全面提升，其影响力和综合竞争力也不断增强。据《2005年上半年中央电视台观众满意度调查报告》显示：在全国参与调查的观众中有87.42%的观众表示自己对CCTV-8非常满意，有86.4%的被调查观众表示CCTV-8经常播放自己喜欢的电视剧。其实，观众对于CCTV-8频道的认可和喜爱充分证明了它的专业性。这种专业是从编排、选剧、评估、购剧、播剧、宣传等诸多环节体现出来的，并贯穿始终。
科学编排打造纯正电视剧频道
频道从开播后就坚持科学编排节目，根据观众市场的变化与需求，不断推出“品牌”剧场，如[黄金强档]、[青春剧苑]、[海外剧场]、[快乐剧场]等。同时根据不同时期的市场特点，不断改进频道结构。2005年5月9日，中央电视台电视剧频道再度改版，去除了一切边缘节目，真正做到了纯正的专业化电视剧频道。
在剧场名称定位上，充分考虑到电视剧受众的个性需求、市场推广和品牌价值的延伸。每个剧场定位均符合时段观众的收视喜好，如[快乐剧场]，以情景喜剧为主，打出“午间快乐休闲一小时”的宣传口号，在午间的众多电视栏目中脱颖而出，成为低于CCTV-1新闻栏目外收视率最高的一档电视剧剧场。
多方把关确保频道剧目质量
有了良好的频道资源与品牌剧场构架，还需深入到剧目的选择标准上。全国每年约投拍5万集的剧目，仅在CCTV-8全年播出的剧集量就有近8000集。为了将最好、最优秀的剧目汇集到频道中来，同时尽可能减少因审看机制造成的优秀剧目外流现象，央视影视部、未来广告公司携手央视市场调研公司，共同开发、探索剧目播出前的收视率预估模式，通过在市场、观众中的大量科学调研，目前已开发出了对[黄金强档]首播剧目的收视前景预估模式，通过这一模式对频道的剧目选择提供综合参考意见，经过不断改进验证，目前该模式已日趋成熟。
创新购剧扶持本土精品剧
央视影视部拥有强大的、经验丰富的剧目责编队伍，从剧目投拍开始跟进，考察剧目拍摄过程中的一举一动，再根据市场环境、剧情内容等因素进行购剧选择，同时多角度吸纳不同人群对剧目的反馈，如与未来广告公司合作，通过对客户市场的了解，把握剧目投入前的市场效果。另外，CCTV-8还是最早尝试“以点论价”购买电视剧的平台，通过预估收视点来制定剧目价格，把控剧目质量。据专家分析，倡导“独播剧”、“以点论价”无疑增强了制片方的信心，尤其是扶持了精品国产电视剧的生产。
整合传播提高频道品牌美誉度
通过社会活动、各种媒体推广来提升品牌，扩大影响力，已是众多媒体所应用的最广泛的宣传手段。在国内的电视剧市场，能够起到旗舰作用并在社会产生强大影响力的，CCTV-8电视剧频道可谓最具潜力。
2006年，一路领先的CCTV-8将进一步整合优质资源、提高专业水平，继续领跑电视剧市场。中央电视台文艺中心主任朱彤特别提出了频道战略目标——“以寓教于乐、丰富荧屏、提升‘绿色收视率’为宗旨，总结成功经验，突显频道特色，促使频道收视再上新台阶，进一步提升频道竞争力和影响力”。
CCTV-8，中国电视剧第一品牌频道。
责编：史军胜