对于世界杯、奥运会的赞助商而言，在抛出了巨额的赞助费用后，后期的宣传推广做得到不到位，是关系到赞助效果能不能充分发挥的主要因素。可口可乐每赞助一项大型体育赛事，其后期投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。

　　今夏世界杯令很多企业翘首以盼，私底下他们已做好种种促销和广告计划。那么，究竟该如何利用世界杯来做市场推广呢，我们不妨看看世界杯顶级赞助商的推广方式。

　　国际足联目前的赞助商有两类，第一类为主赞助商，可使用国际足联标识8年，赞助金额为2.5亿美元，另一类为单届世界杯赛赞助商，可使用当届世界杯标识4年，赞助金额为8000万美元。

　　2006德国世界杯主赞助商名单

　　1 阿迪达斯 9 万事达

　　2 可口可乐 10 麦当劳

　　3 德国电信 11 飞利浦

　　4 阿联酋国际航空 12 东芝

　　5 雅虎 13 安海斯布希啤酒

　　6 富士 14 美国线缆制造商——CommScope(原AVAYA)

　　7 吉列 15 conti-online

　　8 现代汽车

　　现代汽车：开动“世界杯之旅”

　　相对于大众、通用、丰田等国际知名汽车品牌，现代汽车在中国市场可谓“后起之秀”。几年前，中国消费者对现代汽车知之甚少。然而今天，现代汽车集团在华的两个整车合资企业——北京现代和东风悦达起亚却都取得了令人瞩目的业绩。北京现代旗下索纳塔、伊兰特、途胜、御翔，东风悦达起亚的千里马、赛拉图、远舰和嘉华在各细分市场均有不俗表现。现代汽车乘借“韩流”热风在中国市场异军突起。2005年北京现代和东风悦达起亚在中国市场分别取得了23.36万辆和11万辆的销售业绩。

　　现代汽车集团郑梦九会长曾表示：“如果不能在中国市场获得成功，现代汽车进入世界汽车五强的目标就不可能实现”。可见，中国市场对现代汽车实施全球战略的重要性。现代汽车进入中国市场的前提是产品为中国消费者所认知。这其中，现代汽车的足球营销战略可谓功不可没。汽车作为一种“运动”的商品，其与足球运动有着众多相似之处。汽车厂商对足球比赛的赞助更能突显二者在跃动、竞技、激情、活力上的互动联系。为此，现代汽车先后赞助组织了2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲锦标赛和即将到来的2006年世界杯。2002年韩日世界杯之际，现代汽车集团不惜重金取得了2002年世界杯官方指定赞助商资格；并以此为契机，通过在中国中央电视台投放世界杯广告进行企业和品牌宣传。事实证明，足球营销战略取得了良好的宣传效果。2002年之后，现代汽车的在华销售一路走高，产品逐渐为中国消费者所认知。而于2002年成立的北京现代汽车有限公司也承继了现代汽车的足球营销战略。北京现代不仅出重资取得北京足球队的冠名权，还赞助了世界女足比赛、中超联赛和亚洲杯，并邀请皇马、曼联等国际知名球队前来中国献技。

　　足球营销战略将现代汽车“充满激情、昂扬奋进”的企业形象带给世界亿万消费者。而通过中央电视台投放的世界杯广告也让现代汽车走进中国消费者的视野。稳定的产品质量、丰富的汽车配置、时尚的外观、卓越的性价比使现代汽车在中国市场销量节节攀高。在竞争日趋激烈的中国汽车市场，现代汽车的市场占有率正在逐步扩大。

　　自2002年起，凡购买北京现代的所有客户都有机会亲身感受2006年在德国举行的2006世界杯。据介绍，作为世界杯的赞助商，北京现代推出了“百名幸运车主2006世界杯五日游”抽奖活动。活动面向北京现代自2002年起购车的所有客户，自2005年10月1日至12月31日，每月从2002年起购车的客户数据库中分别抽取30、30、40名幸运车主，共计100名幸运者共赴2006德国世界杯之旅。届时，幸运车主将全程享受北京现代提供的五星级贵宾接待，并由德国最大的旅游公司安排在德国的名城游览和世界杯精彩的观赛活动。

　　可口可乐：把大力神杯带到中国

　　2006年3月13日，一班由曼谷飞来北京的客机平稳降落在首都国际机场。随着机舱门的开启，标志着一个历史时刻的诞生：世界最高水平足球的象征、被那些鼎鼎大名的足坛传奇人物亲吻并举起的全球唯一的大力神金杯，自它诞生以来第一次踏上中国的土地。尽管它始终被严密保护在神秘的手提箱中，但自从飞临北京的那一刻起，它烁烁的金光就仿佛已经穿透了一切，遍洒中国渴望激情的足球土地。

　　可口可乐（中国）饮料有限公司整合市场总监罗瑞德亲自在首都机场迎接大力神的首次造访。他介绍说：“这是大力神杯首次来到中国。从今年1月开始，由国际足联和可口可乐共同组织的‘FIFA世界杯环球之旅’活动已经带它走过了十八个国家。中国是此次前所未有的大力神杯全球巡游的第十九站。3月14日，它在中华世纪坛正式揭幕，对新闻媒体首次亮相。3月15日，可口可乐在北京大学举行丰富多彩的‘FIFA世界杯环球之旅北京嘉年华’活动，让中国球迷首次目睹大力神真身并可以与其合影。”

　　万事达：邀球迷与贝利同行

　　随着世界杯足球赛的临近，一系列围绕世界杯争夺商机的活动也逐渐展开。2月 27日，万事达国际组织宣布在中国启动“球迷有礼，狂热无价”彩绘造型大赛，邀请两名中国球迷免费与球王贝利同赴德国观看世界杯；交通银行同时也启动了相关主题营销活动。

　　据了解，这项“球迷有礼，狂热无价”中国站推广活动从3月15日至4月30日在全国展开。参赛者只需登录万事达卡国际组织的官方网站，根据要求上传自己显示足球狂热的彩绘造型照片，即可有机会赢得系列大奖。最终的两名大奖获得者将获得由万事达卡提供的“2006FIFA世界杯套餐”，并与球王贝利零距离接触。还能获得往返德国首都柏林的公务舱机票、五晚在酒店的免费住宿及早餐、“2006FIFA世界杯”欢迎招待酒会、贝利出席的“足球狂热”主题鸡尾酒会以及德国风情一日游、免费所有往返赛场与酒店的交通等。

　　此外，主办者还将颁发给活动参加者5张每张价值5000元人民币的境外游礼券以及100张每张价值500元人民币旅游礼券等奖品奖励。

　　同时交通银行也推出了太平洋万事达卡双币信用卡“和世界一起激动，带你去看2006FI-FA世界杯”主题营销活动。在全国130多个城市推出包括“填表、刷卡有礼”，“办卡、刷卡参加世界杯门票抽奖”等一系列活动。

　　阿迪达斯：借世界杯欲创新高

　　运动产品巨头阿迪达斯近日表示，集团非常看好亚洲市场消费潜力，并表示，非常期待即将到来的由德国主办的20 06世界杯足球赛，希望借此良机为公司创造更好的销售业绩。公司首席执行官HerbertHainer表示，公司希望到2008年，亚洲市场销售能够增长1倍，达到20亿欧元，其中印度和中国的市场潜力最为巨大。Hainer指出，到2010年，中国市场销售将能够达到10亿欧元。

　　作为国际足联和世界杯的传统官方赞助商，阿迪达斯在今夏世界杯赛中，“只”拥有6支代言球队，尽管其中大多数是种子队：东道主德国、法国、西班牙、阿根廷，另外两支是日本队和首次参赛的特立尼达和多巴哥队。2月13日，在耐克发布8支国家队新队服的同时，阿迪达斯在德国慕尼黑举行了新款球鞋“＋F50 Tunit”的发布会，正式宣告世界杯商战全面打响。

　　阿迪达斯一直拥有与国际奥委会、国际足联和众多足协官方合作的传统，比如在中国，阿迪达斯近年采取了一种非常积极的进攻战略，分别与中国奥委会、2008北京奥运、中国足协和中国之队、中国排协达成大笔赞助协议。作为国际足联的官方赞助商，三条杠将是世界杯官方网站出现的唯一体育用品商标。除此以外，阿迪达斯在今年世界杯还拥有传统的“主场优势”，因为东道主足协也是其合作对象，如同1998年的法国、2002年的日本，而2006年世界杯更是在阿迪达斯公司的诞生地德国举行。

　　在维持与官方组织传统合作的同时，阿迪达斯也在加大注重球星代言的工作。现在，英格兰队的贝克汉姆和迪福，德国队的巴拉克，法国队的齐达内、维埃拉和西塞，巴西队的卡卡，西班牙队的劳尔，阿根廷队的萨维奥拉等都被阿迪达斯招入帐下。继卡卡之后，今年初阿迪达斯又签约了闪亮上届世青赛的梅西，要知道巴西队和巴塞罗那队可都是耐克传统赞助球队。

　　阿迪达斯近年已经改变过去稳健的风格，开始主动出击。阿迪达斯总裁赫伯特?海纳在精简工作岗位、将制造工厂转移到中国和东欧，实现集团盈利增长的同时，去年更是历史性地以38亿美元（暂时性价格31亿美元）买下拥有姚明等明星代言的锐步。作为国际足联的官方合作者，作为足球产品市场的第一，阿迪达斯希望能够在整个体育用品市场上，能够冲击耐克的老大地位。

　　阿迪达斯去年12月已经宣布完成了之前制定的2006年世界杯衍生产品的销售任务：1000万只足球，150万件球衣和100万双“PREDATOR”球鞋。现在，足球产品的销售约占阿迪达斯营业总额的20％，现在他们希望借助2006年世界杯效应，将足球产品的营业额增长20％－25％。阿迪达斯总裁赫伯特?海纳已经在宣布了他们对于其足球产品在2006年预期销售的目标：11亿美元。

　　广告大战——赞助商们共同的主题

　　除了以上种种促销活动外，对世界杯的主赞助商们而言，广告大战将是他们面临的共同主题。广告大战主要包括四个方面：创意、代言人、媒体、费用。

　　创意——如何在广告中将品牌与德国世界杯的关联性恰当地表现出来，如何在浩如烟海的广告信息中脱颖而出？这是一个难题。

　　代言人——几乎所有大牌足球明星都已被各大企业看中，如何顺利签下他们的代言合同，如何在广告中用好他们，如何避免与这些明星们代言的其他品牌严格区分出来？这些都是难题。

　　媒体——不管赞助商做得多好，不管它与世界杯有多大的关联，没有媒体这个喇叭，消费者永远不会知道。因此，媒体是释放世界杯赞助商能量的主平台。在中国大陆，中央电视台是德国世界杯独家播出机构，也自然而成为世界杯赞助商们在中国进行市场推广的首选媒体。2002年韩日世界杯期间，现代汽车就是因为充分利用了央视广告资源，从而在中国市场后来居上的。

　　费用——以上种种都离不开钱，没有钱，哪一样都做不好，所以，赞助商们在进行种种世界杯营销准备工作的过程中，最重要的是留足预算。

责编：史军胜