日美动画市场分析

央视国际 (2005年05月17日 11:02)

　　（转自 中国动画网）

　　美国动画概览

　　尽管就有关动画起源问题与法国争执不休，但无可质疑的是：动画形成作品﹑形成规模﹑形成产业都是起源于美国。继迪斯尼创造了动画奇迹并形成其动画王国之后。数家大的电影公司都先后投身于动画，如时代华纳，米高梅，福克斯等。动画更造就了一批以动画为基础的娱乐大鳄，如萨班﹑梦工厂﹑CARTOON NETWORK等。

　　七十年代后期，电视逐渐成为动画的主流媒体，动画片的需求和生产量急剧上升。美国动画行业利用其资本优势，把动画生产迅速扩大到世界各地。并在此过程中形成从动画创作﹑动画策划到动画投资﹑制片﹑生产管理﹑外包加工﹑出版发行等一个完整的协作链。每一个环节都有相关的专业公司或机构来完成。如中国动画公司加工迪斯尼的某部动画片，其外方委托人不会是迪斯尼，而只是迪斯尼这部片子的制片管理公司或制片承包商，甚至资金都是来自于某动画的投资机构。迪斯尼只是负责该片的策划发行和产品授权管理。

　　九十年代中期以前，美国动画似乎是一帆风顺。美国的动画片甚至成了美国文化的先行军。无论是在日本欧洲，还是在政治敌对的中东﹑古巴﹑非洲，动画简直成了美国的文化名片。甚至日本动画风起云涌的时候，也没能动摇美国在动画片的霸主地位。截止到2002年美国动画的产值几乎占据全球市场的半壁江山，达到310亿美元。

　　近年来,特别是〝911〞以后美国动画市场随着整个娱乐也出现萧条景象，同时来自日本和其他地区的迅速崛起，文化市场的多元化给美国动画带来了空前的压力。这种情况下促使美国动画市场结构进行了很大的调整。首先电视动画迅速萎缩，从海外加工市场看从2001年到现在这部分市场不但没有增长，反而降低了近50%。但另一方面，影院动画却获得了极大的成功，综观近年来美国动画的成功消息，《玩具总动员》、《怪物史瑞克》、《海底总动员》几乎全部是影院三维大片的票房成功，这些高票房收入也这使得美国继续稳居在动画产业头把交椅。

　　2004年新年伊始，美国迪斯尼动画公司宣布关闭最后位于佛罗里达一个传统手绘动画工作室。表面上看是动画的技术革命使然，实际上是市场把美国推进到高投入高产出的风口浪尖了。 一定意义上来说美国动画业在目前形式下，迫不得已的退出目前电视动画市场。但在电影市场方面，美国人无论从意识水平，还是发行经验都远远领先于任何一个对手。换句话来说，在电影方面美国人有能力让全世界来买单。当然需要一些新的手段，如高科技，高投入。这同时也提高了竞争的门槛,降低了投资风险，这种模式已成为美国动画电影制胜的法宝。

　　由此看来，美国的动画大片与其说是美国在动画市场成功，不如说是电影市场的成功。

　　两年前日本韩国同样运用高科技手段投资拍摄高科技高投入影院大片，技术水平很高而且投入也相当大，却以票房的惨败而告结束，这足以说明美国高科技动画大片经验对我们的局限性。

　　近两年不断有企业向美国大片冲击，目标不是中国的好莱坞就是中国的迪斯尼。说实话，我一直为这些企业的壮举捏一把汗。因为要知道在美国动画成功的背后，资本的较量，票房运做的因素远大于动画技术或艺术本身的因素。此外我们是不是要冷静的思考：全球电影市场会为高科技动画大片买几张单呢？

　　相比之下日本的动画市场经验可借鉴性似乎更大

　　2003年日本通产省发布了一个让全球为之一惊的消息：2002年日本对美国动画出口产值达到43亿美元，是日本对美国钢材出口的四倍。

　　当人们的目光随着孩子们的眼球转到日本动画市场时，更惊讶的发现：日本动画影视片年产量约为12万分钟，占全球动画产量的60%以上。在刚刚结束的戛纳节目交易展中，日本动画成为最大的亮点。

　　日本动画发展过程

　　日本动画起源于50年代，其第一部作品是中国古典文学题材作品《白蛇传》，由日本东映动画株式会社1956制作，并于1958年公映，从此开创日本动画的历史。

　　随着动画资源的开发，日本很快成为了美国动画片的加工厂了。所幸的是东映作为日本本土动画的旗帜，在社长大川博的带领下，一批优秀的青年漫画家加盟进来，并创造了日本原创动画的奇迹。这其中即包括《铁臂阿童木》之父手冢治虫先生，也造就了高田勋﹑宫崎峻﹑押井守等今天风靡全球的日本动画大师。

　　日本动画的成长之路可谓艰辛，没有美国动画公司的大手笔动画投资，没有几十年的行业经验，更没有全球的电影销售院线，同时还要承担美国加工片的人才竞争和成本压力。也正是这些困难和压力，促使日本动画自诞生的那一天起就接受了残酷市场经济的洗礼。我曾经和日本TMS动画公司的KOJI社长询问日本政府对动画的支持政策，KOJI苦笑着说：〝我们的政府从没有任何支持政策，这是完全的市场生存游戏。〞日本何以在这场生存游戏中立足并成为今天的嬴家的呢？

　　日本动画成功要素

　　首先日本有着成熟的漫画市场，其消费者是一个从幼儿到成人的广泛的群体。从漫画题材改编动画剧本不仅投资小见效快，而且经过漫画市场的荡涤淘选，以漫画市场的人气为基础，使动画市场风险大大降低。所以从选题上，日本动画多以漫画特别是成功的漫画作品为主。利用动画的叙事特点和电影的表现手法，丰富作品的故事性和视觉冲击力。这也是对中国青少年观众最有吸引力的地方。或许很多人还不知道，在今天很多红遍全球的影视力作如《骇客帝国》、《狮子王》，竟都是出自日本动画片创作原形，日本动画的创作实力由此可见一斑。

　　同样，由于日本漫画的读者范围是从幼年到中年，动画片的观众群体范围也如出一辙，甚至出现了很多针对特定年龄和特定观众群体的作品。

　　成本是发展动画的一个关键。几年前中国动画学会的多次学术讨论会上，曾就日本动画片进行全面分析。我们发现，美国风格的标准系列剧长度（22.5分钟）动画张数在2万张左右，中国国产动画片一万张左右，而日本动画片则只有4千张左右。动画张数的减少直接影响动作的细腻，但日本动画故事题材﹑画面质量和造型等方面出色的弥补了低成本的缺憾。

　　为降低成本日本动画普遍采用分包加工的方式，这也是为什么日本430家动画制作公司中359家集中在日本首都东京，特别是JR中央线、西武新宿线及西武池袋线等各几条主要铁路沿线，主要是方便动画加工素材的传递。其中练马区杉并区就有近150家，已成为世界上屈指可数的一个卡通产业集群地。日本在中国也有30家左右的动画外包加工厂，集中在上海、江苏和广东一带。日本对中国发包约有十几家公司，自发组织起来，集中给一家递送画稿，轮流坐庄，降低成本。

　　不能忽视日本动画的兴起和媒体革命有着很大的关系。日本发达的电子工业推动了电视机的制造和普及，也给日本动画提供了巨大的发展空间。不同于电影动画，电视不仅对动画节目内容提出巨大需求量，空前繁荣的电视广告业对动画也提供了巨大的资金支持。到家用录象机问世以后，对日本动画来说又多出了一条新的发行渠道，这就是OVA动画（原创录像动画）。OVA动画通常成本更低，由于不依赖于电视播出系统，发行成本更低。虽然发行数量没有电视动画大，但对特定观众群，特别是成年人﹑在职人员是一条很好的发行渠道。但由于是面向特定市场，特别可以是成年人市场，这条发行渠道也滋长了日本动画色情和暴力的作品开发。当然在很多国家，特别是有文化作品级别管制的国家，这是合理合法的。但这些动漫作品以盗版形式传播到中国，并通过非法但是畅通的渠道传播，其危害远胜于在日本本土。随着网络和DVD的发展，OVA动画近年呈迅速下跌趋势，估计很快将退出历史舞台。

　　全面开发的动画经营模式。若干年前万代是日本著名动画公司SUNRISE的一个玩具开发商，如中国少年儿童广为熟知的奥特曼等造型玩具就是万代为SUNRISE开发的产品。但耐人寻味的是，今年日本的东京国际动画节上SUNRISE已经是在人潮如涌的万代展台上的动画开发商。这似乎标志着动画产业模式从动画的玩具产品向着玩具产品的动画片的重大转变，也就是价值产生核心的变化。在中国动画从政府投资向市场化转换的过程中，这个变化尤为值得关注。

　　自80年代起，拥有大量节目内容的日本动画开始冲击国际市场，由于日本动画在国内已经是良性发展且盈利无忧的状态下，国际市场的开发则显得从容自得。在衍生产品的盈利模式下，日本在欧美动画市场甚至可以免费赠送给电视台播出。而随着一批日本动画片在国际市场的成功，日本的动画风格形象逐渐成为国际时尚。在世界范围内掀起的日本卡通热使得好莱坞的电影公司争相购买日本动画片的电影改编版权。日本卡通产业的出口额急剧扩大。《宠物小精灵》系列在全球45个国家公开播映，为日本带来了380亿日元的收入，约为日本本土的两倍。仅卡通电影、电视的制作销售额这一项，在2002年就达到了约1860亿日元，具有形象专利产品的总生产额达到约2兆日元。

　　现状和发展

　　据统计，2002年，日本动画片在影院上映、电视播放、录影带的销售和出租方面的收入有1500多亿日元，这还不包括其在国外的收入，而2002年日本电影业发行的全年收入只有不到2000亿日元。以动画片形象制成的相关衍生产品的授权收入则有更拥有2万亿日元的市场。前面提到的万代集团2001年的总销售额为1184亿日元，机械人玩具占了200亿日元的份额。而1979年开始播出的机械人动画片《机动战士》系列，片中机械人形象制成的玩具热销至今。此外，动画片还涉及到电影、电视、音乐、出版，甚至主题公园、网站资源等等，作品、商品、服务千头万绪，而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣，反过来又会提高动画作品本身的知名度。

　　日本动画真正受到本国政府重视却是墙外开花墙内香的结果。宫崎骏的卡通作品《千与千寻》在继获得第52届柏林影展金熊奖后，又获得2003年奥斯卡金像奖最佳长篇动画奖。这使日本卡通业倍受鼓舞。日本首相小泉纯一郎在当年的施政方针演讲中提到，《千与千寻》是日本人的〝精神〞。日本文化厅明确提出卡通等〝媒体艺术〞是21世纪日本文化发展的一大支柱。日本东京都政府自2002年开始举办每年一届的〝东京国际动画节〞，并很快形成规模。在政府的支持下，成立知识产权保护的财团法人，保护日本动画片及其衍生产品的知识产权。值得注意的是这个组织目前的工作重点就是中国市场。在2004东京国际动画节上，该组织展示的例证大部分来自中国。

　　在动画技术发展上，日本动画企业开始向无纸动画转移。这是一种以互联网技术为核心的全球协作加工方法。动画师在电脑上进行创作和制作，彼此以互联网相连成一个生产线。通过这种方式不仅大幅度提高动画制作的效率，而且可以更容易的把动画生产推到更低成本的地方，而品质控制却是保持很高的水平。

　　一向求新立异的日本动画也把目标瞄准下一代媒体即移动媒体上，手机动画，手机漫画的应用和技术开发都走在世界的前列。可以预见，移动媒体上的内容需求必将是动画产业冲击的下一个新的热点，大量的内容需求又将重新定位动画产业的明天。

责编：胡悦 　来源：CCTV.com