我国移动多媒体广播电视业务现状与CMMB运营分析

　　摘要：CMMB自加密以来，截止2009年5月，上海累计发展收费用户近5000户。其中PMP终端占59.1%，GPS终端占17.0%，车载终端占12.4%，手机终端占10.1%，目前手机用户比重偏少。本文介绍了我国移动多媒体广播电视业务现状与CMMB运营分析。

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　　1、我国移动多媒体广播电视业务市场状况

　　截止2009年5月，我国手机用户已达6.869亿，且用户数还在持续增长。

　　截止2009年上半年，全国共有移动电视个人用户1288万，车载电视个人用户超过8900万。国内的移动电视用户主要是流媒体手机视频用户和模拟手机电视用户，其中流媒体手机视频用户约占52.1%，达到670万；模拟手机电视用户占25%，达到324万；CMMB用户占20.9%，达到268万；DAB用户占2%，为25万。

　　全国共拥有964万数字移动电视个人用户，按运营商划分，中国移动占据了最大的份额，用户数为569万，比重为59.1%；运营CMMB业务的中广卫星移动广播有限公司用户数为268万，比重为27.8%；中国联通用户数为100万，比重为10.4%，这三大运营商占据了绝大部分的市场份额，比重合计达到了97.3%。

　　CMMB自加密以来，截止2009年5月，上海累计发展收费用户近5000户。其中PMP终端占59.1%，GPS终端占17.0%，车载终端占12.4%，手机终端占10.1%，目前手机用户比重偏少。

　　1.1我国移动多媒体广播电视的运营主体

　　1.1.1 DAB运营主体

　　我国的数字多媒体广播业务主要由广电运营商运营，目前主要在北京、上海、广东等地试运营。

　　北京人民广播电台

　　北京人民广播电台是经广电总局批准的、北京地区唯一的DAB运营商。北京电台的控股子公司——北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司负责北京DAB数字多媒体广播网络的建设、业务推广和商业运营。

　　上海东方明珠集团

　　上海东方明珠（集团）于2006年5月正式推出“DMB”手机电视业务，成为全国首家手机电视运营商。东方明珠（集团）与上海文广新闻传媒集团共同组建了上海文广手机电视有限公司，专门从事在手机等个人移动终端上开展数字多媒体广播电视业务。

　　广东电视移动传播有限公司

　　广东电视移动传播有限公司成立于2005年7月，经广电总局批准，受广东南方传媒控股有限公司的授权进行手机电视网工程的代建和商务运营。

　　1.1.2 流媒体手机电视运营主体

　　在流媒体手机电视方面，主要的运营商有中国移动、中国联通和上海东方龙新媒体有限公司。其中上海东方龙新媒体有限公司是上海文广新闻传媒集团旗下专业从事手机新媒体业务的子公司。2005年3月，上海东方龙新媒体有限公司获得了国家广电总局颁发的国内第一张手机电视运营牌照。2005年5月，上海文广与中国移动结成战略合作关系，共同推进手机流媒体业务。

　　1.1.3中国移动多媒体广播电视（CMMB）运营主体

　　按照现代企业制度和现代产权制度的要求，由广电总局直属单位出资组建总公司——中广卫星移动广播有限公司。该公司作为全国CMMB运营主体与各省级的运营主体组建合资或者独资省级子公司，各省子公司根据总公司委托，负责组织建设、运维和管理本省网络的工作，还承担组建省内各地市分公司任务。各地市分公司具体承担本地市网络的建设和运维工作，各省子公司和各地市的分公司在所属区域内都是独家经营。最终形成“总公司-子公司-分公司”的CMMB全国运营格局。

　　1.2我国移动多媒体广播电视运营业务发展状况

　　2009年1季度，个人移动电视服务总收入9220万，环比增长18.4%。按类型划分，移动流媒体收入8780万，占总收入95.2%，DAB收入350万，占3.8%，CMMB收入90万，仅占1%。

　　1.2.1 DAB运营业务发展状况

　　北京

　　2006年11月1日，北京人民广播电台DAB业务正式商业运营。播出节目包括16套广播节目和6套电视节目，目前均为免费节目。

　　上海

　　东方明珠集团于2006年5月正式推出DMB手机电视业务，第一阶段，采取整套电视节目移植的方式，提供中央电视台、上海电视台、东方电视台的电视频道节目。第二阶段，成立自身的节目制作团队，自主制作和购买适合手机屏幕观看的节目内容。第三阶段，进一步提供视频点播、娱乐互动、即时资讯等增值服务。

　　广东

　　广东省数字多媒体广播以“天声”手机电视为品牌名，先期开通广州、佛山等6个城市，收费模式确定为包月制，约为30元。提供三大类的业务服务：第一类为移动多媒体广播电视业务，初期包括一个专门的“天声手机频道”和四个电视转播频道。第二类为数字音频广播业务，在手机电视频道上实现音频广播功能。第三类为数据业务，实时提供订制电子报纸杂志、交通信息、金融股市、互联网信息等数据业务。

　　1.2.2流媒体手机电视运营业务发展状况

　　中国移动手机电视业务

　　2004年以来，中国移动全面加快了手机电视等移动流媒体业务的试验步伐。以雅典奥运会为契机，广东移动推出了通过手机观看奥运电视直播和精彩片断的手机电视业务。此后，河北、四川、浙江、上海等省市移动公司也相继推出了手机电视业务。2009年1月，上海移动与上海文广新闻传媒集团在上海地区开始联手试播手机电视。

　　2009年1季度，中国移动手机电视业务收入774万，占到全国个人移动电视业务总收入的83.9%。

　　中国联通手机电视业务

　　中国联通的手机视频流媒体业务分别在三个平台上运行，即Brew平台、U-web平台和uni平台。Brew 平台目前活跃用户有300万；U-web平台订购视频包月业务的用户约2万。uni平台用户有约10万，经常使用视频点播服务的用户超过3万。

　　2009年1季度，中国联通手机电视业务收入104万，占到全国个人移动电视业务总收入的11.3%。

　　“东方龙”开展的流媒体手机电视业务

　　2005的9月28日，“东方手机电视”全网平台正式开通。2006年3月开始对移动用户进行收费，联通用户10月份开始收费。现在移动平台上，单次点播和包月定制的用户有17万左右。2009年1季度，上海东方龙新媒体有限公司电视业务收入220万，占到全国个人移动电视业务总收入的2.4%。

　　1.2.3中国移动多媒体广播电视（CMMB）运营发展状况

　　2009年3月，中广卫星移动广播有限公司和中国移动签署了合作框架协议，在市场推广、品牌营造和用户发展方面进行战略性合作。

　　2009年3月，上海文广手机电视公司正式收费运营CMMB业务，资费分为两种套餐：80元／6月和200元/18月。用户在套餐选择方面，选择80元/6月的占1/3，选择200元/18月的占2/3。

　　中广卫星移动广播有限公司已经实现了200个以上全国主要地市的CMMB覆盖，确定了CMMB收费标准和收费时间。CMMB将从2009年开始进入用户快速发展期，预计从2010年开始实现收入的快速增长。

　　2、中国移动多媒体广播电视（CMMB）运营分析

　　2.1运营模式

　　（1）广电独立运营模式

　　中广卫星移动广播有限公司利用数字广播电视网，向手机等小型接收终端提供单向广播电视业务的独立运营模式，是目前CMMB的主要运营模式。下一阶段，中广卫星移动广播有限公司将发展CMMB二代双向网络，使CMMB广播网络具备互动能力，解决CMMB现有商业模式中由于缺乏上行通道支持而造成的用户互动、用户认证、计费和收费管理困难的问题。

　　（2）合作运营模式

　　2009年3月，中广卫星移动广播有限公司和中国移动签署了合作框架协议，CMMB将在通信终端上与TD独家捆绑至2012年，CMMB将于2010年正式开始收费，CMMB收入以用户收视费计算。将广电运营商的网络优势和内容优势和电信运营商的市场优势和营销优势相结合，通过中国移动多年的市场经验、渠道和客户资源，共同推广和发展我国的两个自主知识产权的技术TD-CDMA和CMMB的产业化。

　　2.2盈利模式

　　（1）用户订阅模式

　　用户订阅模式是面向终端用户收费的盈利模式，包括包月（年）及计次两种模式，其中包月（年）模式将成为较长一段时期CMMB的主要盈利模式。

　　（2）广告盈利模式

　　CMMB在运营初期，由于自办节目和其他定制节目内容缺乏，因此广告盈利模式在CMMB运营初期不作为主要的盈利模式。

　　（3）增值服务模式

　　目前CMMB只有6套电视节目的基础业务，还未开展定制和增值类业务。互动类型的增值服务和数据广播服务随着基础网络的完善和支持，将能够逐步实现，增值服务模式将来可能是一种重要的盈利模式。

　　2.3 收费模式

　　（1）与终端捆绑销售的模式

　　将CMMB业务资费固化到终端费用中，在销售CMMB终端时，价格就已经包含了CMMB业务资费。如果成本控制得当，这种模式有望成为CMMB的主要收费模式。

　　（2）与电信运营商合作收费模式

　　与中国移动等电信运营商合作建立收费体系，利用电信运营商的收费体系向终端用户进行收费。

　　（3）电子商务收费模式

　　建立网上支付体系，与各大电子商务平台合作，建立及时快捷的电子收费渠道。

　　2.4 CMMB运营的优势

　　（1）国家广电总局高度重视，能够发挥广电的系统优势和整体力量，可以举全系统之力推动发展，这是CMMB最大的优势。

　　（2）与其他的国内手机电视标准相比，从系统设备、配套设备、芯片、检测设备到终端以及业务应用，目前CMMB标准的产业链成熟度是最高的。

　　（3）目前中国的移动互联网还没有进入宽带时期，其多媒体数据服务受到带宽的制约，尚不能满足用户对大容量、高带宽、全业务的需求，采用广播方式的CMMB多媒体内容相对会具有更大吸引力。

　　（4）中国目前3家电信运营商的移动用户数量分布很不均衡，各家的业务策略也都不同，因此，CMMB有机会与某几家运营商在业务上达成互补，强强联合，进而合作成为优势业务。

　　（5）中国共有300多个二级城市，总人口占中国城市人口的近53%，对GDP的贡献率达64%，并且这些城市的总体年增长率高达15%，其大众消费市场正在迅速膨胀。作为CMMB运营的主战场，市场机会巨大。

　　（6）中国目前已经有6亿多手机用户，城市用户群手机的拥有量将趋于饱和，各家移动运营商已经开始抢夺农村及偏远地区的用户。手机农村用户群对通话量的需求低于城市用户群，用手机看电视可能具备较大的市场发展空间。另外，CMMB技术具有卫星网络大面积覆盖的特点，与移动通信网络相比较，更适合在农村及偏远地区以较低的成本开展服务。

　　2.5CMMB运营的劣势

　　（1）管理：中央和地方在广播及通信领域均有不同的管理方法和规定，跨行业管理问题突出。

　　（2）收费体系：全国统一的运营支撑系统和全国客户资源管理系统还没有真正建立，收费渠道和服务渠道需要加强建设。

　　（3）音频标准：CMMB的音频标准选择的是中国自有知识产权的DRA标准，但该标准普及率不高，还需要解决DRA的产业化问题。

　　（4）内容建设：目前国内的电视节目频道内容直接转播到手机上缺乏吸引力，还需要更多更好的节目资源。

　　（5）赢利模式：CMMB初期建网已经投入了大量的资金，将要进行二期双向网建设也将需要更多的资金，迫切需要开展加密收费业务，但如何保护已经起步的免费用户市场不至于过度流失是一个应该特别重视的问题。

　　（6）品牌建设：据统计，目前用户对CMMB业务的认识率不足30%，CMMB需要有效的宣传策略和一个响亮的服务品牌，以提高用户认知度。

责编：郭筱紫