来自达沃斯的声音：芮成钢专访迈克尔·戴尔

cctv.com 02-10-2004 17:26

达沃斯是瑞士东部的一个滑雪胜地.三十多年来,它因每年举办世界经济论坛年会而闻名于世.1月21日到25日,正逢中国农历新年,来自世界各国的2100名政界要人和商界领袖,再次相会在达沃斯,参加世界经济论坛的第三十四次年会.我们中央电视台经济频道作为国内惟一的电视媒体,派出报道组到达沃斯进行了现场采访.从今天开始,系列人物专访<<来自达沃斯的声音>>就将带你一起去分享商界精英对全球经济发展的最新观点.

戴尔在中国的奇迹

今天,第一个在我们节目中亮相的人物,是全球最大的计算机产品提供商——戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔.自从1989年,他第一次访问深圳之后,在中国的很多地方戴尔都留下过他的足迹.而与之相对应的是,中国市场在戴尔公司的分量越来越重.

五年前,当戴尔进入中国计算机市场的时候,它把一种直接经'的销售模式也引入了中国.和其他国际知名品牌不一样的是,戴尔采用了直接与客户沟通的方式,它把按客户需要定制的产品直接从工厂送到客户手里.最初,这种类似直销的方式曾经受到广泛置疑.有人认为它不适合中国国情,担心戴尔将水土不服.然而五年来,戴尔业务在中国一直保持的强劲上升势头已经证明,这种担心是多余的.

五年来,戴尔中国的年营业额已经从1998年最初的2亿多元人民币,上升到了2002年的175.7亿元;2003年还会超过200亿元.根据国际数据公司的统计,戴尔在中国的市场份额已经从五年前的不足1% 上升到了目前的7.3%,成为了中国市场上最大的国际计算机品牌.

2000年在厦门建立了中国客户中心后,戴尔在中国的采购总额达到了40亿美元.商务部公布的2002年中国出口企业200强排名显示,戴尔(中国)公司的年出口总额达到了11.7亿美元,名列200强第11位及国际IT厂商首位.

目前,戴尔在中国的员工总数已超过2000人,公司管理职位中,80%为中方员工.作为戴尔的关键战略市场之一,中国已经发展为戴尔在全球的第四大市场.

访谈：戴尔在中国

去年5月份,戴尔电脑公司正式更名为戴尔公司,开始把触角伸向了更多的领域,戴尔公司的货架上,除了电脑,还出现了网络交换机、投影仪、打印机,到了去年下半年,戴尔公司更是走出IT业,在美国推出戴尔牌电视机.下一步戴尔会不会把同样的变化带到中国来?这是我们在达沃斯遇到迈克尔·戴尔的时候,最关心的一个问题.

芮成钢：欢迎来到我们的节目,戴尔先生.

迈克尔·戴尔：谢谢,非常高兴能和你们在一起.

芮成钢：中国的观众非常想知道戴尔在中国的下一步计划,是否要进入中国的家电市场呢?

迈克尔·戴尔：我们在中国的业务增长非常迅速.我们已经连续四个季度取得超过50%的增长.我们的业务主要集中在计算机领域,包括台式电脑、笔记本电脑、存储设备及服务.所以说戴尔主要是一个计算机公司,这是我们在中国的首要任务.

芮成钢：你们会进军家电业务或是手机业务吗?

迈克尔·戴尔：无线上网的笔记本是我们在中国增长非常快的一个业务.中国市场正在迅速地向无线电脑发展.但是我们不会进入家电市场,我们会继续留在计算机领域.

芮成钢：戴尔在中国的取胜战略是什么,是服务还是管理?

迈克尔·戴尔：我们为我们的客户提供巨大的价值、灵活性、速度和服务.我认为中国的客户非常满意我们的服务以及我们所提供的整体价值.我们已经取得了强劲的增长,尤其是在服务器市场方面.客户为戴尔的产品所吸引.在消费者产品方面,我们也取得了良好的增长.你知道,中国是一个独特的市场,但是戴尔产品所具有的经济价值在中国和在其他国家一样具有强大的吸引力.

芮成钢：但是戴尔的核心竞争力,无论是在中国还是在全世界,都不是技术而是你们的管理方法.

迈克尔·戴尔：我想我们当然有优质的产品,非常有竞争力的产品.而我们运营的方式,我们直接和客户接触的商业模式给我们带来了成本优势,同时高质量和个性化的产品对于中国的顾客具有非常强的吸引力.

芮成钢：你有了在中国进行扩张的新计划吗?

迈克尔·戴尔：我刚才说到戴尔在中国已经连续四个季度取得超过50%的增速了,所以我们在人员方面的增长非常迅速.我们在全中国的产品线都在增长.我们在大连、上海、厦门等其他一些城市正在追加新的投资来服务我们的客户.我们是基于供应的,我们从中国出口的材料达到80亿美元.所以我们在中国的增长是巨大的.

芮成钢：请告诉我们中国市场在哪方面独特,市场潜力还是消费者?

迈克尔·戴尔：中国有许多的独特之处,无论是市场规模还是经济的增长速度.从来就没有一个经济体像中国这样有如此规模的、具有活力的劳动力队伍.我认为中国的增长前景仍然是非常巨大的.在未来的10到20年,中国都将保持非常快速的增长.在计算机领域,由于中国已成为这整个产业的制造中心,中国对这个产业的作用举足轻重,不仅在增长方面而且在供应方面.中国已经成为戴尔在全世界的第四大市场,在亚太地区的第二大市场.中国正在世界的舞台上快速发展.

戴尔说他喜欢到校园里,到大学生的宿舍里面看一看,他从那里可以知道未来的生活是什么样子,未来的客户会存在什么需求.戴尔就是这么一个善于从细节上抓住机会的人,这个优点也给他带来了商业上的成功.

戴尔的传奇创业经历

戴尔在他童年时候就已经显露出一些非同寻常的想法.1973年,当时还只有8岁的迈克·戴尔看到了一则广告,说经过一种专门考试,就可以免除不必要的环节,直接拿到高中毕业文凭.小戴尔马上就拿起电话申请,满怀希望能多快好省地解决自己的文凭问题,直接进入大学.当然,这件想一步登天的好事最后成了戴尔身上的一个大笑话,不过,这次经历却深深影响了他的日后商业操作理念.

1983年,18岁的得克萨斯大学新生迈克·戴尔开着卖报纸赚钱买的白色宝马汽车去学校报到,车的后座上摆着三部个人电脑.在不到一年的时间里,他从IBM经销商那里发掘了一条低价进货渠道,在他的大学宿舍里以低于一般零售价的价格出售.借此,他积累了知识、技能和最初的财富.尽管戴尔认为教育很重要,但抓住机会更为聪明;1984年,19岁的戴尔带着对电脑的热爱退了学,创建了自己的公司.

当时计算机还是由几家少数公司垄断的行业,而价格也让一般人望而却步.本着消除不必要的步骤的想法,戴尔认为自己要做的,就是取消中间环节,对客户进行直接销售,从而降低价格门槛来吸引顾客.这个简单而又大胆的想法,领导戴尔公司成为日后领先的计算机公司.

1987年,年仅21岁的迈克·戴尔被美国学院企业家协会评为1986年度青年企业家.1993年,戴尔公司已壮大为年销售额达20亿美元的电脑直销商,成长率高达127%.1992年,迈克·戴尔入选<<财富>>杂志,成为全球500强企业里最年轻的CEO.从那时到现在,戴尔公司的营业规模已经超过400亿美元,2003年戴尔以16.9%的市场份额占全球市场第一.在戴尔公司登上<<财富杂志>>2003年度最受尊敬公司榜第四名的同时,迈克·戴尔的名字也越来越响.<<财富杂志>>2003年商界10大影响力人物和<<金融时报>>的最受尊敬的世界领导人中都可以看见'戴尔'两个字.在拥有了财富以后,他和妻子成立了一个基金,为儿童慈善事业而努力着.

戴尔谈教育慈善

今年38岁的戴尔是全世界40岁以下最富有的年轻人.与此同时,他还保持着另外一项记录是,在全球主要计算机公司中,他是任职时间最长的CEO.在掌管戴尔公司20年的时间里,他的竞争对手惠普和IBM都换了三任掌门人,苹果公司换了四任,康柏甚至最终不得不与惠普合并.但是戴尔在他的IT生涯中,还有一点遗憾,那就是没能完成大学学业.这次在达沃斯,已近不惑之年的戴尔,也审视了自己的这番经历.

芮成钢：中国的观众感到好奇的是你们对哪段传奇经历最感到自豪?

迈克尔·戴尔：你知道看着一个和自己一样名字的公司增长是一种令人尴尬的经历.每次我到中国的时候,我都惊喜地发现我们的团队取得了巨大的进步.当我看见我们的业务的发展对他们个人所产生的巨大的影响,我感到非常高兴.

芮成钢：我很高兴地告诉你,你是许多年轻中国企业家,甚至是中国高中生心目中的偶像和英雄.上次我在采访比尔·盖茨的时候,我告诉他许多高校学生都中途辍学去创业.比尔·盖茨对中国观众说学校教育是关键.那么您对崇拜您的中国人有些什么话要说呢?

迈克尔·戴尔：我对你的这种描述感到受宠若惊.我确实认为教育是非常重要的.我很幸运能有机会在美国受到了良好的教育.中国在教育体系中取得的发展确实令人瞩目.每个人都有机会接受良好的教育,他们应该很好地利用这样的资源.对于企业家来说,如果你发现机会就要立即抓住他,有效地利用他.这是我在19岁时做的事情.

芮成钢：我前几天采访了乔治·索罗斯,他花了近半个小时讲述他要在全球缔造的慈善帝国.您本人作为一个成功的商业人士,您在慈善事业方面有什么野心?

迈克尔·戴尔：这是个很有趣的话题.在这方面我当然只能算是索罗斯的学生.在慈善事业方面我要向他学习,向其他人学习.我和我的妻子建立了一个基金,变得更加活跃于慈善领域.我们有责任将它做成功.索罗斯给我们树立了一个很好的学习榜样.

熟悉戴尔的人对他的评价是随和.有人说,在微软可以听到讽刺比尔·盖茨的笑话,在英特尔可以听到讽刺安迪·葛鲁夫的笑话,可是,在戴尔公司,你却听不到有关迈克尔·戴尔的笑话.不过,随和归随和,但这掩饰不了戴尔在商业上的精明,他创造的直销模式迅速改变了全球计算机市场的格局.

戴尔：不可复制的商业模式

从8岁时申请高中毕业文凭,到本着直销顾客的信念,以1000美元在大学宿舍里注册成立戴尔电脑公司,'直接'是IT神童戴尔的字典里最重要的一个词.他坚持的这一信念最终形成了著名的戴尔直销模式.凭借着这一模式,戴尔公司年销售额超过了400亿美元,成为全球最大的计算机设备销售商.

谈起戴尔模式,人们立刻就会想到直销.其实这只是戴尔模式的一个组成部分.1983年当迈克尔·戴尔创办戴尔公司时,他采用直接的方式与客户、业界伙伴和供应商打交道只是为了尽可能地消除一切不必要的中间环节.时至今日,戴尔模式已经被总结成了三大黄金法则：掘弃存货、倾听顾客需要、坚持直销.

从戴尔订货,客户无论是通过网络还是电话发出指令,不到一分钟,信息就会出现在控制中心的电脑里.控制中心再通过网络迅速通知供应商供货,同时也把用户要求的配置信息输入装配程序.配件的运输、需求的数量、规格、型号和装配全都按照控制系统的安排精确运行,前一道工序与后一道工序严丝合缝.

在戴尔公司设在得克萨斯州的制造中心里,装配厂里的三条装配线每条每小时可以生产700台根据用户要求而配置不同的电脑,每台电脑从零部件进厂到最后装配检验完毕后装车出厂,只需要5个小时.工厂每两个小时接到一批零部件,每四个小时就发出一批装好的电脑.这里既没有零部件的库存,也没有成品的库存.

有人把戴尔公司比做是一个像沃玛特那样的电脑'超级市场'.但最大的不同则是,沃玛特有仓库,戴尔没有.

从本质上讲,和传统电脑公司围绕供货商和分销商构建企业截然不同的是,戴尔是围绕客户需求构建的企业.这种经营模式核心的竞争力就在于低成本.

访谈：戴尔谈戴尔模式

看上去很简单的戴尔模式,很早就引起了同行的注意,从计算机巨头IBM、康柏到中国的联想,戴尔的竞争对手都曾经尝试克隆它的这种直销模式,以其人之道还治其人之身.然而,它们的结果都并不理想,为什么短短几句话就能概括的戴尔模式,在别的企业身上难以复制?我们在达沃斯直言不讳,把这个问题提给了戴尔.

芮成钢：你认为戴尔的模式在中国以及在世界上能够持续多久?

迈克尔·戴尔：任何人都无法保证取得成功.我们对迄今为止在中国和全世界所取得的成功非常感激.这是一个竞争非常激烈的产业,我们有非常强的竞争对手.我们必须敏捷、灵活、创新、持续提高才能不断满足我们客户的需求.

芮成钢：有许多人都在学习你们的商业模式,以及您管理公司的方式,你认为他们为什么不能取得和你一样大的成功呢?

迈克尔·戴尔：当我看见其他人拷贝我们的模式时,我们问自己,为什么他们没有成功呢?我们相信原因是我们公司独特的文化,这种随着我们业务不断成长起来的文化,而不是在并购过程中学来的文化.我们一直都在努力保持自己的独特性,而不是成为其他人.

芮成钢：人们看戴尔的时候没觉得有什么特别的地方.我是说没有特别先进的技术,没有特别惹眼的包装.你们做的事情其他人也都能想得到.但是你们怎么做得那么好,其他人都难以超越你们的那种高标准.

迈克尔·戴尔：许多时候美丽的东西往往是很简单的.我们建立的商业模式运转地非常好.在消费者看来这非常的简单.但我们企业运营的内部还是非常复杂的,并不像看起来那么简单.如果你去美国商标专利局看看,你会发现有1000多项专利还在纸上谈兵.所以我们的模式并不像我们的网站看起来那么简单.但是我觉得这确实是一种魔力,使你能把非常复杂的东西,变得非常简单,易于让消费者接受.你刚才也提到了其他人在复制我们的模式时所遇到的困难.因为这并不像看起来那么简单.我想如果那么简单,谁都会去做.

戴尔面临的激烈竞争

我这里有一本2000年10月16日出版的<<财富>>杂志,封面人物就是意气风发的戴尔,<<财富>>杂志用了这样一个标题——<<迈克尔·戴尔什么都想要>>,当时,戴尔正雄心勃勃宣布要进军存储系统领域和服务领域,来自华尔街的分析家和业界都对戴尔这种全面扩张的战略表示出了警惕和忧虑,但是谁也不会想到,戴尔后来的路会比他们看到的走得还要远.

2002年7月,戴尔电脑宣布,计划进军打印机业务,惠普公司马上进行了还击.计划宣布后仅过了四天,惠普就终止了一项允许戴尔销售惠普品牌打印机的八年期合同.

在此之前,思科公司和3Com公司也取消了各自与戴尔达成的销售连接电脑网络的交换器的协议.因为戴尔从2001年开始通过直销方式销售自己品牌的交换器.

2003年1月,戴尔终止了与IBM的一项价值160亿美元的采购合同,并大幅削减了与这家科技业巨头的服务合作业务.戴尔终止与IBM在技术领域的合作关系主要原因就是因为IBM提出的研发费用金额超过了戴尔愿意支付的额度.

戴尔的举动使处在低迷中的科技业竞争变得更加残酷.随着扩张步伐的加快,戴尔的竞争对手也不断增加,现在的情况已不是哪些公司想要和戴尔竞争,而是戴尔想和每个公司竞争.对此,IBM和惠普等老牌强敌不约而同地对戴尔公司发出了警告,他们都认为这种盲目扩张的结果不仅会使戴尔丧失已有的竞争优势,而且还会导致产业空心化,使戴尔公司成为一个没有主业也没有核心竞争的公司.但是戴尔对这些批评却不屑一顾,他说,一个企业最重要的事情就是满足客户的需求,我们有最简单、最有效的模式.不管你经营什么产业,这些基本道理都是一样的.

不过,戴尔抢了一部分公司的饭碗,却也找到了一些新的合作伙伴.2001年进军存储市场,戴尔找到了EMC;2002年盯上打印机,戴尔找到了Lexmark;还有长期合作的英特尔、微软、甲骨文.

目前,戴尔正在积极向几个重点积极推进,其中包括商用计算机领域、存储系统领域、网络交换产品领域和服务领域.

谁也无法预料,戴尔还会走多远.

访谈：戴尔谈计算机的未来

虽然几乎涉足了IT所有的业务领域,戴尔一直对个人电脑情有独钟,一部分原因是个人电脑一年1700万台的销量构成了戴尔公司当之无愧的主力业务,另一个更重要的原因是,迈克尔·戴尔坚定地认为,个人电脑仍将是未来数字世界的核心.在达沃斯,戴尔再次对我们谈到了未来的个人电脑.

芮成钢：你听说IBM要从个人电脑市场撤出的消息了吗?你怎样看这则消息?

迈克尔·戴尔：IBM在个人电脑市场的份额的确在持续下降.他们卖掉了大部分这方面的资产,他们也不再生产计算机了.他们更像是一个软件服务公司.

芮成钢：作为行业领跑者,您能不能为我们预测一下PC 的将来?

迈克尔·戴尔：当然,个人电脑也分许多种.有商用个人电脑,有镶嵌在各种设备里的电脑.通讯功能也被融入了个人电脑之中.个人电脑正变得越来越移动化.人们现在可以享受高速无线上网.人们可以将数据随身携带.在家庭里,家用电脑也已经变成了家庭娱乐中心.因为现在娱乐内容都是数字化的.数码音乐,还有数码影碟.个人电脑还可以有很大的发展空间,因为因特网的力量是巨大的,如果你关注中国的短信业务就不难发现这一点,短信很受欢迎,很成功.在这种社会发展趋势里,人们的生活方式越来越依赖互联网,不论是通过手机还是电脑上网,这给我们带来了无限的可能性.我们这个行业并不善于预测一种新的科技元素到底能发挥什么样的作用,还得由那些富有创造力的我们的用户来共同发现我们的新产品到底有什么用.

芮成钢：你现在正在考虑的一定是个人电脑下一步的发展方向,你认为这个方向是什么?你们的竞争优势是什么?

迈克尔·戴尔：这当然是一个令人激动的产业.因为有一系列技术因素影响着计算机产业,无论是通信、软件还是半导体.这些技术都在迅速发展,因而给计算机产业也带来巨大的发展空间.我们预计这将是一个8000亿美元的市场,一个非常大的市场.这给我们提供了巨大的增长空间,让我们往新的领域发展,往毗连的领域发展,所以我们并不缺少机会.也许对我们来说最大的挑战是我们自己团队的发展,使我们能够抓住这些机会.5、6年前,戴尔还只是一个一百亿美元的公司.在刚刚过去的一年,我们已经发展成一个400亿美元的公司.我们希望在未来几年里将公司发展到600亿美元甚至更大.因而我们有非常宏伟的增长目标.中国在戴尔的增长计划里占有举足轻重的地位.

就在迈克尔·戴尔在达沃斯和我们笑谈IT风云的时候,戴尔公司在中国的脚步正在加快.农历猴年新年刚过,戴尔公司就宣布在中国市场推出三款全新掌上PDA电脑.他带给同行一个信息,戴尔的胃口不错,要做通吃的赢家.这让我们又想起<<财富>>的这句话：迈克尔·戴尔什么都想要.

Editor:Guan  Source:CCTV.com