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MTV：制造泡沫偶像
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“呜……啊！”一个年轻人跳上舞台，尖啸着。主持人卡森·达里蹦蹦跳跳，犹如一个拳击手在擂台上。一个工作人员在摄制棚外面，让一个小女孩叫“呜……啊”，小女孩使出全身的力气大叫了一声，但是，显然被淹没在嘈杂的音乐之中，工作人员面无表情地说：“好了，谢谢。”小女孩的脸上立即流露出失望的神情。
这是MTV20周年的庆典节目，只有叫声最大的年轻人才有机会走进摄影棚，参加MTV最流行的节目“Tｏｔａｌ Rｅｑｕｅｓｔ Lｉｖｅ”的表演。
今年8月1日是MTV诞生20周年的纪念日。这个节目已经成为流行音乐甚或流行文化的代言人之一。MTV不仅改变了人们听音乐的习惯，还使整个世界的年轻人从电视屏幕上找到了自己的偶像——麦当娜和迈克尔·杰克逊，瑞奇·马丁和“小甜甜”。MTV引爆了新的文化和生活潮流，甚至改变了电影和电视的制作习惯。
当然，MTV不仅仅意味着流行，它还是沉甸甸的“金子”。在美国，MTV网络拥有了MTV2、VH1、TNN、CMT等多家电视台，去年的总收入达到了30·4亿美元，比1995年激增了3倍。目前全球有3·4亿户家庭在收看MTV，而在1981年，这个数字是100万。
并不是每一个人都喜欢MTV。在完成了对FAUSTIAN的收购后，维亚康姆牺牲了FAUSTIAN的内在价值，开始转向年轻人的即时和浅薄的需求。MTV的绝招不过是推出“小甜甜”布兰妮、NSYNC这样的泡沫偶像，以及毫无内容的所谓“劲歌金曲”、“最佳MTV”、“十大偶像”等等之类的评选。当然，它抓住了绝好的时机，让那些大脑空空、精力过剩的年轻人可以尽情地“呜……啊”一阵。
即便是MTV最著名的人士也承认，一旦你站在了那种“巅峰”之上，你只有抛开你对音乐的热爱，追逐那个万能的数字（收视率）。达里说：“我没有时间考虑观点。我就像一个调酒师，你说，给我来杯龙舌兰。我心里想，这可是容易让人醉倒的东西。但是我会给你一大杯，然后等着你给我大笔的小费。”
在这种指导思想下，MTV一直能够站在流行的最前沿，从1981年MTV诞生开始，它就不断地从一个潮流跳到另一个潮流：20世纪80年代是新浪潮，80年代末期是重金属，90年代是饶舌。它还不断地把自己“创造”成潮流。MTV是一个跟随着年轻一代不断自我定义的名词。MTV的节目制作人布莱恩·格拉登说：“当一代新人出现时，你就要寻找把他们包装出来的方式和给他们重新定义的方式。”
塔比莎·索伦曾经报道过许多重大社会事件，做了MTV的主持人以后，她大感惊讶：“我记得有一次我们开了一个会，头儿让我们去寻找那些思想前卫、自由的年轻人，来进行节目的创新。但是6个月后，人家对我们说：把这些都忘了吧，布兰妮将是地球上有面包以来最好卖的东西。”当时19岁的“小甜甜”都不敢相信MTV的话。“天哪，”她说，“我那时候还什么都不是，但是他们却不断地播放我的MTV，就像我是全世界最红的歌手。这真是太美妙了。”
这当然是太美妙了，美妙到美国的许多广告商愿意以1万到2万美元的价钱去买一个30秒的贴片版花——全美国有3000多万12—19岁的孩子，其中65％的孩子在自己的卧室里有电视机——谁都不想放弃这块大肥肉。“如果你的推销目标是年轻人的话，你就得把MTV当成你战略中的一部分。”一位广告投放商说，“MTV也知道这一点，所以他们敢放出这样的大话：要么按照我的价格，要么就别来。”
许多行内人士对MTV的策略多少有一些不屑，因为它在某种程度上已经排斥了一些具有革命色彩的艺术，例如，MTV也曾经推介过“公众敌人”（PｕｂｌｉｃEｎｅｍｙ）和涅磐（Nｉｒｖａｎａ）这样的艺人，现在完全没有了。但MTV已经有办法平衡这种畸形了，在它的网站ｍｔｖ.ｃｏｍ和ｍｔｖ2.ｃｏｍ上，人们可以听到许多非主流的流行音乐。MTV知道潮流是会转变的，他们不妨先把一只脚踩在非主流上。
已经有人看到了潮流在转向。唱片的销售量在下跌，而推进音乐工业大繁荣的强大的经济也在走下坡路。“一旦人们对现在的东西厌烦了，MTV就会转向其他的东西。”主持人洛德说，“对于电视，无所谓什么忠诚性。”
一位已经抛弃了MTV的乐迷说得更干脆：“年轻人很快就会开始寻求别的东西。他们将会感到奇怪，为什么自己曾经喜欢这些垃圾。” （南方周末）
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