解读《读者》现象

前言：

    《读者》杂志社位于兰州市一个很不起眼的地方，它的办公场所只是甘肃人民出版社大楼中的几间办公室，而全部的编辑工作人员仅有30多名。而就是在这几间不起眼的办公室，和这30多名工作人员中间却诞生了鼎鼎大名的《读者》。《读者》自从1981年创刊以来，印行了21年仅300期，总印数已达6亿多册。据调查这本杂志的传阅率达到了10个人左右，是中国同类杂志里传阅率最高的一本。中国13亿人口中，将近2亿人看过这本杂志，每月杂志社接到的读者信件就有上万份之多。2000年《读者》的月发行量达到了创纪录的605万，现在的发行量仍然稳定在500万左右，是中国发行量最大的杂志，同时在世界综合类期刊发行量排名中名列第四。
    现在《读者》有中文，维吾尔文，盲文等三种文字，同时拥有《读者乡村版》、《读者欣赏》两份姊妹杂志。现在《读者》的印刷分布于全国10多个省市的14个印刷厂，据统计，每月仅为了印《读者》，就将近有6000名工人在为它工作；加上全国15个邮局在为《读者》搞发行，估计每月就有1万人左右在为《读者》服务。读者每年的销售额将近2亿元，而其中90%都用在邮发与印刷上。一位经济学家算了一笔帐，说《读者》杂志至少养活了一万多名邮发与印装工人。然而取得如此成绩的《读者》，却诞生在经济文化都不是很发达的西部。这种种的一切，被人们称之为“读者现象”。
    那么这家在中国9000多种期刊中影响最大的杂志，为什么诞生在了西部？《读者》是靠什么赢得了读者的喜爱，20年不衰？《读者》的未来会不会继续辉煌？这些都是本期西部论坛《读者现象》中探讨的话题。

    咱们国家有这样一本杂志，它地处经济和文化并不是很发达的甘肃省兰州市，但是它确是中国目前发行量最大的一本杂志；它的读者遍布全国，从八十多岁的老人到十来岁的学生，而且它刊载的许多文章整整影响了几代人；它曾因和美国的一个老牌杂志同名二忍痛改名，但之后它的销量却不降反升。这本杂志的故事太多太多了，它的名字就是《读者》。
    今天我们的话题就是围绕《读者》展开的。今天我们请来的嘉宾有《读者》杂志社的总编彭长城先生、余司长、喻教授等。
【主持人】彭主编您是哪一年来到杂志社的？您刚来杂志社的时候，是一个什么样的情况呢？
【彭】我是1982年元月来的。刚来杂志社的时候，我们只有两位固定职工和几个帮忙的同志，我是第四个正式职工。
【主持人】你能不能用简单的几句话形容一下《读者》在你的心目中是一个什么样的形象呢？
【彭】《读者》在我的心目中是个学校，是个老师，是个朋友，是个情人。对它特别爱，这是我们杂志创刊号，这么漂亮一个美女。这本杂志现在已经不多了。
【主持人】：“当时的发行量怎么样？”
【彭】：“第一年发行量已经不错了,已经有十几万了。”
【主持人】：“余司长，八十年代初咱们国家期刊是什么样的一个水平呢？”
【余】：“当时我们国家正处在改革开放之初，像这样的新办期刊还在起步的阶段，它经过一年的运作能够发行到十多万册是很不错的。”
【主持人】：“彭主编，当时为什么要推出这样一本杂志呢？”
【彭】：“当时正处在改革开放的时期，也处在全国思想解放运动的时期，全国有很多报刊雨后春笋般的都办了起来，但是当时从西部的人才信息和经济力量各方面来讲办个原创的刊物并且很快的成长起来有它的困难，所以我们就考虑办一本文摘刊物。”
【主持人】：“喻教授，您觉得彭主编他们的初衷和当初读者的需求相吻合吗？”
【喻】：“应该说改革开放是中国老百姓思想启蒙的一个过程，那么《读者》从一开始就把它定位于生活价值取向的坚守以及生活智慧的探求上，从这一点上来说在改革开放时期心理相对比较浮躁这样的社会大氛围之中，它是有它独特的价值的。”
【主持人】：“彭主编，当时您办刊物的宗旨及定位是什么？”
【彭】：“当时提出的宗旨叫博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界。读者群的定位定在中等文化以上的读者，价值趋向的定位是弘扬中外优秀文化。”
【主持人】：“彭先生，您觉得《读者》的定位准确吗？”
【彭】：“我觉得是比较准确的，《读者》为什么能够20年来长胜不衰，在众多期刊里面脱颖而出，我觉得和它的定位有很大的关系。《读者》杂志有一个很大的特点，就是特别强调人文关怀，这一点恰恰是当前最缺乏的。所以在众多的刊物里面它能够脱颖而出就不奇怪了。比如我们生活在大都市里，非常喧嚣，物欲横流，人们竞争生活节奏非常快，但是在这么一个非常喧闹的大城市里面出现了一块绿地，人们可以到里面寻找精神的家园、心灵的家园，在某种意义上《读者》这个杂志就是起到了精神家园的作用。”
【主持人】：“就是在精神上给您很大的鼓励和帮助？”
【彭】：“对。人们平时上班很累，回去读一读这个杂志，就像喝酒之后来一杯清茶，很清淡，在喧嚣的都市里面喝到一杯清淡的清茶，这就是《读者》的品位。”
【主持人】：“《读者》杂志社每个月都要收到上万封的读者来信，彭主编，读者的信都是些什么内容呢？”
【彭】：“大部分是投稿的信。也有谈感受的。比如在思想上有苦闷、工作上有问题的都给我们这里来过信，希望我们帮他解决很多问题。当然投稿寄信是一种方式，另外一种方式就是直接打电话。像我们杂志社的知心大姐张志敏，她就接到了很多这样的电话这样的信，来寻求解决情感问题。”
【主持人】：“好像曾经有一位读者，她失去了亲人，而且失去了生活的勇气，后来就是通过电话跟张大姐联系上了，在张大姐的鼓励下又重新鼓起了生活的勇气。有这么回事吗？”
【张】：“您刚才提到的这个事儿是去年年底。读者的电话是我接的，一拿起电话她就问，是《读者》杂志社吗？我说是，她说您怎么称呼？我说就叫张大姐吧。一说张大姐她就哭了。她说最近她女儿得白血病死了，今年才12岁了。临去世的时候还在病床上说'妈妈，给我读一下《读者》，讲《读者》的幽默故事。'女儿去世后母亲痛不欲生。我就赶紧安慰她'我也是一个母亲，我非常能够体会失去女儿的那种痛苦心情，但是我觉得你现在还是鼓起生活的勇气，如果你的女儿上天有灵的话，她就会希望妈妈活得幸福和痛快，所以我希望你能够摆脱痛苦，好好的生活好吗？'我就这么问她，她也慢慢听着我说，后来就不哭了。”
【主持人】：“可能这位读者也就是从您这儿得到了生活的勇气。我这儿有这位读者给咱们张大姐寄来这么一张明信片，他是这么说的'您的话以及书中的语言有如一缕春风，到一定的时候一定会温暖我们的心，（我）一定会记住，我现在已经上班了，我相信我女儿在天之灵，一定是微笑着的。'我觉得她可能也正是因为通过您 ，跟她这么长时间的交谈，才能够重新找到生活的勇气。张大姐，您跟她见过面吗？都是通过电话联系的？”
【张】：“对。我跟读者的交往都是通过电话以及读者的信联系。也不知道她长什么样，到现在我也没见过她。”
【主持人】：“现在也没见过她。想不想见？”
【张】：“我确实也想见她，我希望她能够生活的幸福。”
【主持人】：“来，有请这位来自河南的读者。见到张大姐是不是特别的激动。”
【读者】：“是的。”
【主持人】：“当时怎么会想起给《读者》打个电话呢？”
【读者】：“孩子走了以后我就有点不能自持了，她天天在我心里出现，我想抓她的手抓不住，想抱她的身体也抱不住，我整天在这个圈子里跳不出来。后来我就想《读者》是我女儿最信赖的也是最喜欢的一本书，我就打电话吧。我们家里随处都有《读者》，翻开一看，第一栏的通联里就有张正敏，然后就打电话，她非常耐心地听我倾诉完了以后，告诉我人生就是好多坎坎坷坷。她还说会给我找一本书，让我好好看看。我本来想和《读者》说说话心里好受些就行了，全国那么多读者，寄书的事可能是安慰安慰我。可是过了一段以后，真的收到书了，我真的很激动。”
【主持人】：“张大姐给了您很多的安慰和宽慰，您现在最想跟张大姐说一句什么？”
【读者】：“我想给张大姐和读者说的是，在你苦难的时候、在你挫折的时候、在你得意的时候，无论什么时候，《读者》都可以成为你的良师益友。”
【主持人】：“我听完这个高女士的故事，心里头挺感动也挺不是滋味。我想可能我们很多读者也有跟《读者》发生这样的故事。哪位还有，我们在一起来感受一下好吗？”
【现场观众】：“我是在南京上的大学，每个月我父母给我寄生活费，我拿到生活费从邮局出来我就同时买一本《读者》带回我的宿舍。如果你本身期望比较高，或者觉得对自己期待比较高，当你来到一个普通大学的时候，你会有一种失落感、寂寞感，那么从《读者》里头你可以找到一种正确的位置，伴你度过那段时光。”

【彭】：“实际上我们杂志本身发生了很多的故事，比如最近我们登了一个编读往来。这个故事发生在新疆的监狱，一般来讲犯人在行刑之前心情特别浮躁，很多人不愿意被正式的行刑，所以他想办法去撞墙，想慢慢去自杀。监狱的管理干部没有办法了，就给了他几本《读者》，说是要不你看看《读者》吧。这个犯人看了《读者》以后面慢慢的静下来了，而且在很多地方打了记号，勾画了线。第二天早上当这个犯人再见到那个监狱干部时首先把《读者》递给他，然后给他跪下来磕头说'谢谢你让我渡过了我人生最有价值的一个晚上，如果我早看这本杂志，我就绝对不会走到这步路。'”
【主持人】：“彭先生，您认为《读者》成功的秘诀在哪？为什么会办的这么火这么受欢迎？”
【彭】：“秘诀就是《读者》形成了一个《读者》现象。为什么在众多的期刊里面它能够脱颖而出，有那么大的发行量，而且20年长盛不衰，我个人感觉有几个原因，一个就是刚才谈到最主要的就是它的定位，定位定到人文关怀，特别关注人生、人性、人的情感等等；第二个成功的原因，它属于报刊文摘类，实际上它的多文章并不是原创的，而是把中外优秀的文章会聚到一块，这一点我觉得非常重要，尤其在信息时代，信息时代缺乏的不是信息，而是缺乏对信息的整理，所以我们看了《读者》就等于看到了从上万份杂志里面精选出来的文章，当然就很有兴趣了。第三点和它已经形成了一个品牌效应有关系。这三个原因的综合形成了长盛不衰的秘诀。”
【主持人】：“喻教授，您同不同意彭先生的分析？”
【喻】：“他说的是很有道理的。我们过去的媒介，是信息的发布者，知识的发布者等等这样的一种角色，而现在社会的受众要求媒介应该成为它的信息管家，实际上管理的是人们更深层心理的一种东西，也就是说是人们情感的管家，价值取向的的管家，终极关怀的管家。”
【主持人】：“余司长,我知道咱们国家的主流刊物大部分都是在东部沿海发达的一些地方产生的，而《读者》这样在全国能够产生这么大影响的刊物却是在西北甘肃的兰州诞生的。那这是不是很偶然的一种现象呢？”
【余】：“应该讲这种现象不是偶然的。就像刚才探讨《读者》成功的秘诀一样，我觉得在这里面说明了一个道理，就是一本刊物真正办好了，它是没有区域限制的。为什么这个杂志不能诞生在深圳，而是诞生在兰州，而且在兰州固守下来，我有种预感，可能也是一种设想，在深圳也许办了几年就办不下去了，因为周围的氛围是经济商品大潮的氛围，而兰州相对给了它一个比较稳定的文化氛围来供给这个杂志生存和发展，我想这里边有它的必然性。我想强调它的必然性，就是说在一个非常活跃的和比较浮躁的社会，有敏感有激动有泡沫，但是很难产生深刻的思想，深刻的思想都是在相对寂寞相对冷清相对比较冷的地方产生的，这可能就是之所以能够在兰州这样一个相对不发达的地区产生《读者》的一个很重要的一个原因。”
【主持人】：“彭主编，我想问一下你们现在的利润、发行量是多少？”
【彭】：“我们目前的月发行量在中国是第一，今年到目前为止，平均印书是520万册，一个月520万册，利润一年有三千万。”
【主持人】：“三千万，喻司长，他们这个利润算不算是咱们国家期刊里面最高的了？”
【喻】：“不是。应该说它的月发行量在我们国家是第一的，但它的利润目前不是最高的。目前我们国家利润最高的大概是一年七八千万人民币。世界时尚装苑一期广告就是一千多万。”
【主持人】：“我这里说一件非常有意思的事儿，为了做《读者》这个话题，我们的编导也到网上去查阅有关《读者》的信息，但是编导找了半天也没有找到《读者》的网站，后来才知道《读者》压根就没有自己的网站，也没有《读者》俱乐部。我想问一下彭主编，这是为什么呢？”
【彭】：“实际上办网站以及办怎么样的一个网站一直是我们很关注的一个问题。我们已经做了几十个方案，但是具体到怎么去办我们非常慎重，我们不愿意把有限的钱投到自己心里没底的事情上去。”
【主持人】：“喻先生呢，你怎么看这个问题？”
【喻】：“我觉得网络化一定是个发展趋势，也就是说无论《读者》愿意还是不愿意，迟早都会走这一步的。这些东西之所以举棋不定，或者说是考察了很多却没有做，是跟《读者》现在的产品的单一化非常相关的，也就是说它没有相关的其他的一些产业作为多点支撑，没有多点产出这样一个链条，因此无论是办俱乐部也好，还是办网站也好，它是一个纯粹的支出性的一个事业。所以他们下不了决心来做这个事情。但是如果说你有了一个产业价值链，不管做俱乐部也好，做网站也好，就有了盈利点了。我随便举一个例子，比如说美国好莱坞，拍了狮子王这样一个电影，原本只是一个电影，但是播之后它可以出光牒，还可以出图书，还可以作出玩具等标志产品，这就是一个全球的产业营销的价值链，那么在这方面，我们国家的媒介包括《读者》在内，在营造这种产业价值链方面还是比较落后的。引入营销的理念，不管是办网站还是办《读者》俱乐部，总体来说都为了《读者》杂志服务的，就是需要引入营销，怎么去运营、去推销营销的理念。”
【主持人】：“问一下张大姐，您刚才说了您是做这个通联工作的，就是接读者来信来电，有没有反映说咱《读者》杂志也应该变变了？”
【张】：“有。有的读者说他都看了20年了，怎么翻开好像老是这种感觉，我就回答他说作为老朋友，您接受老朋友，您就会觉得陌生。”
【主持人】：“我也能够感觉到，《读者》杂志有很多栏目板块一直没有发生太大的变化，可能有的栏目几十年都是一样的。我不知道这样比喻对不对，就是大家都在穿西服的时候，《读者》还在穿中山装。”
【彭】：“虽然还不能说是穿中山装，至少穿了一个比较简陋的西装，那也不行。”
【主持人】：“下面我们一起来看看大家对《读者》杂志是怎么评价的。”
【场外一】：“我觉得还是以前办的好，可能是因为别的杂志在进步吧。觉得没有以前好了似的。”
【场外二】：“原来《读者》文摘不错，能够进行心灵的沟通。改版以后我觉得效果好像不是特别好。”
【场外三】：“以前上学的时候老买，现在偶尔买，感觉好多东西稍微有点深奥。”
【场外四】：“原来经常看，在图书馆经常看，也买过。”
【记者】：“那现在为什么不买了？”
【场外四】：“现在有很多图片类的杂志吧，比如像服饰类比较时尚之类的。现在人们的节奏加快了，愿意看那些图片类的，很少有人能静下来来看那些东西了。”
【主持人】：“我们也听一听咱们现场的朋友们都有一些什么样想法。”
【现场一】：“《读者》已经办了21年了，当时定位的那些人，当年20多岁到40岁的人，现在应该是40到60岁，他们可能有一种感情上的怀旧，正是他们在不断地支撑这个读者群，如果再过20年这批人有的看不到字了，或者说已经不在人世了。那你怎么办？能不能把现在这个20岁到40岁的人抓住才是重点。要抓住后者必须要变，因为这批人的思想、所受的教育和前者完全是不一样的。否则后20年能不能还像这个20年这么顺畅就值得怀疑了。”
【现场二】：“我是81年出生的，也就是说我跟《读者》同龄，不能说《读者》杂志是一成不变的，但是它变化真是太小了，比如说外包，它就是"读者"两个字词，然后外加一个图片，里面就是很普通的新闻纸黑白两字，如果我走到一个报摊上，我可能不是随便一看就买，同样价位我就会比较喜欢那些漂亮的杂志来看，所以如果想要更大的吸引现在的人，就必须要从外表上给它再包装一下，不断的推陈出新，这样在改革中求变化、求发展。谢谢。”
【现场三】：“大家好。我不太同意两位朋友的说法，我觉得现在社会可能变的很快，大家都在追求变，但是我认为《读者》不能变，为什么呢，《读者》吸引观众，靠的不是它的外在形式，也不是靠它的包装，而是靠它的内在，靠它内在朴素高雅的风格、定位，打一个不知道恰当不恰当的比喻，像大家都知道的百年老店，他靠的就是那一盆老汤，汤的味道变了，整个店可能也就结束了。所以我是觉得《读者》在它的定位上、在风格上最好还是坚守，因为现在它的发行量还是很大。”
【主持人】：“彭先生刚才我们的观众谈了变和不变的问题，你同意哪个观点呢？”
【彭】：“这个变和不变我觉得应该是一个辩证的关系，这个变应该是绝对的，没有任何事物是可以不变的。咱们说与时俱进，杂志期刊也应该与时俱进。我觉得有些东西是必须变，比如说的包装、比如它的内容，刚才两位读者谈的很好，就算是你追求的是人文关怀，但是每个时代的人，每个时代对真善美的追求、对于时代的特点，他们面临不同的问题，他们需要不同的人文关怀，所以这方面我们在内容选择上应该更加具有时代性。变肯定是一个永恒的发展方向，没有什么东西可以一成不变。但是如何变，是大变还是小变，这是要根据市场的情况来进行调整的。也就是说你任何一个变化都要有一个明确的市场需求、社会需求。实际上我们自己感觉《读者》本身就是我们自己，这个杂志要求改变要求进步以及要求变化，我们比大家都急迫。这是因为中国的期刊到目前为止，从80年代到现在，期刊总量一直在25亿册到30亿册中间浮动着，整个媒体的品种从几百种现在到了九千种，对任何一个媒体来讲，特别对《读者》来讲，它的压力非常之大。”
【主持人】：“我想问一下这个余司长，现在咱们国家期刊发行状况是什么样的一个情况呢？”
【余】：“目前我们国家的期刊随着品种数量的不断增加，现在将近九千种，远非《读者》81年创刊时候可比了。竞争很激烈了，可以讲是空前的激烈，尤其是入世之后，这种竞争会更加激烈。”
【主持人】：“彭先生今天我们讨论了这么多话题，那您认为最具有现实意义的是什么？”
【彭】：“我觉得最具有现实意义的是分析了《读者》现象。西部发展相对滞后，所以商品经济的观念显然和沿海地区有一定差距，但西部有很多可以开发的地方。我觉得关键还在观念，我个人认为开发西部最主要的是观念上的变化，就是更多的引用一些现代化的经营理念，现代化管理模式以及社会主义市场经济规律，这些可能是西部更加需要的，所以从这点上来说我觉得分析《读者》现象，既可以给我们很多有益的启示，同时也给我们很多思考。”
【主持人】：“喻先生我想问一下您，《读者》作为西部的一个刊物，怎样才能抓住西部大开发的机遇更好的推动自身的发展？”
【喻】：“应该说西部开发首先是观念的开放，思想的解放，如果没有这一点的话，西部开发恐怕就会遇到这样那样的障碍。因此如何用市场机制来更加和谐有效的配制自己的资源不仅是西部的媒体，也是我们国家所有的媒体，都应该重点研究的一个问题。”
【主持人】：“彭主编，作为《读者》杂志的主编，听了我们大家这么多的发言，对《读者》今后的发展您什么设想呢？”
【彭】：“我个人是充满信心的。因为首先这本杂志有全国几千万读者的支持，这个是非常大的数字。中国加入WTO以后，国外的媒体通过不同的形式，已经在介入中国了，我觉得我们压力非常大。我们需要真正的往前走一步，就是在把这个杂志的主刊办得更好的同时有更多的附带品，形成它企业化、集团化的经营效益，这是将来我们杂志发展的一个方向。”