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把节目做得更好看
——评中央电视台《正大综艺》中国西部系列节目
姜 炎
追求质量，追求卓越是电视人做节目的永恒理念。但事实上却不能希冀电视节目个个都精彩，因为品位高雅、质量上乘，耐人寻味的节目毕竟是少数。观众虽然不会提出打开电视机就要被吸引住的苛求，然而，那些经过认真策划了的节目必须做得让人爱看、让人感兴趣、让人能够感受到有兴奋点。中央电视台《正大综艺》栏目制作播出的中国西部系列节目，就是在众多类似节目中让人眼前一亮的一组好节目。
我国西部经济大开发，既是一个事关全局的经济问题，又是一个严肃的政治问题。自从党中央作出西部大开发战略部署之后，西部大开发一直是全国各级各类决策者和普通百姓的沉重话题。面对西部大开发，作为大众传媒的领军者——中央电视台来说，服务于西部大开发、宣传党中央的战略决策理所当然是其宣传内容的题中应有之义。中央电视台《正大综艺》栏目的中国西部系列节目在服务于中心工作，宣传西部经济大开发战略、讲究宣传艺术、探索科学的传播方式等方面做出了努力，有许多值得借鉴的经验。
一、大众传媒的目标：让大众接受
大众传媒的传播目标是大众，让大多数人接受所传播的信息应当是传媒的内容定位。受众是包括各种年龄、各种身份、各行各业的人，它不同于召开电话电视会议的参加人，那里的受众几乎都是与会议内容相关的人员，而大众传媒的受众则是各种各样的人，其中较多的还是在家里或宾馆里休闲和信息的人。这就要求大众传媒的内容一定是受众比较关心的话题，专业性过强，只有少数人感兴趣的事项一般不宜通过大众传媒来传递。《正大综艺》所做的中国西部系列节目，既是全国各级管理者关心的，也是全国老百姓关心的，更是西部群众的热门话题。
一个栏目是否赢得受众、其收视率的高低，核心在于其内容如何，内容对于节目具有关键性的决定作用。有人把这叫作内容为王的原则。节目内容决定着节目的价值取向、决定着导向、也决定着受众的多寡。受众调查显示，接受信息是许多人青睐媒体的最基本动机或首选动机。如果媒体不能在满足受众欲知，求知领域的欲望方面对目标受众有所帮助，那么，在当前传播媒体多元化的背景下，受众就会主动放弃这种媒体。也就是说，如果媒体所传播的内容与受众诉求距离过大，那就意味着媒体并没有完成好自己的工作任务，造成了传播内容与目标受众严重错位的现象。
综艺节目是大众乐意接受的一种节目样式，把西部大开发这种沉重的话题，作为综艺节目的内容、用综艺节目形式来表现，把严肃的政治、经济问题用轻松的方式表现出来，传递出去，使大众喜闻乐见，轻松接受信息传递。《正大综艺》中国西部系列节目用综艺节目方式，以平民视角，大规模多点式介绍西部地区，给人举重若轻的感觉。节目的编导者在减少说教，淡化灌输、强调趣味、增加轻松等方面动了不少脑筋，下了很大功夫。直到目前为止，还没有见到哪一媒体能像中央电视台这样大规模、全方位、长时间持续介绍过西部的情况。由此略见，《正大综艺》栏目的使命感，责任感之强。
二、节目的起码要求：引人入胜
我国电视业发生发展在计划经济时期。起初，由于经济实力较弱、传播频道和媒体数量较少，全国各级各类的媒体都曾出现过一成不变的现象：我播你看，我播什么你看什么，我播多少你看多少。那时，电视节目供不应求，受众没有选择的余地。叫个节目就可以播，一旦播出去就肯定会有人看，哪怕是质量并不讲究的节目，也不愁没有观众。由于节目源稀缺，一部评书连播或一部电视连续剧都有可能会造成万人空巷的局面。受众对于精神产品的消费热情空前高涨。但由于当时节目匮乏，受众根本无法进行节目的收视选择。
但21世纪的今天与前些年的情况大不相同了，一是可供受众选择的广电媒体的数量增加，二是每一个媒体上可供受众选择的频道数量增加，三是每个频道中可供受众选择的节目数量增加。一句话，为受众提供的选择性平台更大了，受众可欣赏的范围更广了。群众对节目具有了更多的选择余地，我国人民的精神文化生活从来没有像今天这样丰富。面对这样的现实，电视媒体如果还不研究受众、不讲究吸引受众，就有可能被受众遗弃而出现生存危机。这决不是危言耸听。电视台总的说日子过得都不错，其中还有不少是巨富者，但是，也不乏为衣食发愁的电视台，它们为什么连生存都难以为继？问题症结出在节目上，它没有像样的能足以吸引观众的节目。媒体的威望如何、受众认同率的高低、宣传效果的好坏都取决于节目。节目光有好的内容还不行，那仅仅是个基础，有了好的内容之后，必须要把节目做得让观众愿意看，想要看，打心眼里喜欢看。
对于全国多数观众来说，西部系列节目中所介绍的内容本身就有足够的吸引力，各省区迥然各异的自然风貌，古朴淳厚的民俗民风，各具特色的地域经济。每一省区的每一专集都反映了那里丰富的经济，地理、人文、景观等知识，都具有了小百科全书性质。在节目内容所具有趣味性的基础上，编导者又设法强调了节目形式的趣味性。一是用提问的方法吸引观众，实现传者与受者的互动，从而使观众快速进入节目，例如每一专集开头第一个子栏目就设计了“快速抢答”程序。编导者在每一集中有时利用节目中当地老百姓制造的物品，有时利用当地的风景，有时利用当地的舞蹈等素材提出问题让嘉宾抢答，主持人提问题的过程、嘉宾答题的过程都对观众构成了吸引力。这种提出问题、设置悬念的办法，对提高受众的关注度起到了很好的作用。
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