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《东方儿童》栏目介绍
央视国际 2003年04月16日 09:57
《东方儿童》栏目于1999年"六·一"节推出，节目收视率呈较大幅度上升势态，比节目改版前提高近两倍，深受小观众的喜爱，创造了七套节目收视率的历史新高。
一、栏目宗旨：
寓教于乐，培养儿童的整体素质，开发儿童的创造力与想象力。
二、定位：
轻松幽默、时代感强，视觉符号形象、现代。
三、对象：
以0－16岁的少年儿童为主要收视对象，兼顾家长、教育工作者。
四、栏目内容：
每天播出1小时的大型儿童杂志型栏目，分三个版块（周一至周六）：《天天动画》、《七巧板》、《和爸爸妈妈一起看》，星期天为娱乐与信息，专题节目组合版；《天天动画》周末版、《信息树》、《大追踪》、《非常之旅》。节目系列化，整体感强；信息量大，注重寓教于乐；形式富有创意，注重培养孩子的创造力和想象力。首播时间为第七套20:00至21:00。在次日上午9:00至10:00和下午15:20至16:20重播两次。
五、其他栏目：
《动画城》、《儿童短剧》、《芝麻开门》、《大风车》、《小飞龙剧场》、《精彩屋》等。
《东方儿童》栏目广告价值分析
自99年6月1日改版至今以全新的创意，高质量的制作水平面向全国二亿多少年儿童，以培养儿童的整体素质，开发儿童丰富的想象力与创造力为宗旨。节目以丰富多彩、寓教于乐的形式深受广大少儿观众的普遍喜爱，倍受各界广泛注目而位居CCTV－7收视之榜首，一跃成为央视少儿节目中一颗最为耀眼的闪亮明珠。
强势媒体 强势品牌
《东方儿童》是中央电视台黄金品牌栏目，企业投放强势媒体必将树立强势品牌和知名企业形象，提升品牌竞争优势，扩大品牌效应，对提高经销商的积极性，促进销售通路的进一步完善将起到一定的推拉作用进而占领更大的市场份额。
收视率高、千人成本低
据央视索福瑞调查公司的调查分析结果显示：《东方儿童》节目收视率平均在1.39％以上，千人成本仅为同类节目的三分之一左右，广告价格优势明显，受众特征鲜明，目标收视群体稳定，忠实度高，综合效果极佳，是企业宣传产品的理想选择。
广告与节目一体化
广告环境优越
《东方儿童》栏目中的广告总长度仅为节目总长度的3.3％（正常栏目中的广告长度一般按节目总长度的10－15％设置），节目编排合理，广告环境优越，采用插播方式在三大板块节目间隙穿插播出，广告与节目融合度高，互动性强，使广告的收视率基本等同于节目的收视率，好感度与记忆度强，确保了产品信息的高效到达。
黄金时间播出
目标消费群体收视稳定
《东方儿童》首播时间：20:00－21:00，次日09:00－10:00、15:20－16：20两次重播，黄金时间播出、无同类节目干扰；每天三次的滚动式高频次暴光直接面向目标消费群体，成倍提高了广告受众的到达率。调查表明71％的儿童商品消费者从广告中获得了相关商品信息，品牌的知名度与感召力直接影响和决定了消费者和潜在消费群体的购买心理定位。
解析中央第7套收视观众
CCTV－7是少儿、军事、科技、农业频道。除少儿节目由中央电视台制作以外，军事、科技和农业节目分别由解放军电视宣传中心、科学教育电影制片厂、中国农业电影电视中心等单位制作，由中央台编排。
（一） CCTV－7实际已成为儿童频道
1、4－14岁观众是CCTV－7中最多的观众，在不同年龄的观众构成中占的比例最大（如表1），全周平均达到33.5％，周六周日的比重更大，达到36.5％，超过了1/3。在其他频道，4－14岁儿童都是各年龄观众中最少的观众，CCTV－1中4－14岁儿童占10％，CCTV－2中4－14岁儿童占8.3％，CCTV－3中4－14岁儿童占9.0％。而少儿节目在CCTV－7中仅占20％左右，占的比重并不是很大。
2、从CCTV－7全天播出的收视份额走势看，上午8:30－10:00、下午15:00－18:00、晚间20:00－21:00的收视份额最高，出现明显的峰值。从节目安排表上发现，CCTV－7出现峰值的三个时段播出的都是少儿节目：《动画城》（8:30播出），《东方儿童》（9:00播出），《儿童短剧》（15:00播出），《芝麻开门》（15:10播出），《东方儿童》（15:20播出），《大风车》（16:20播出），《东方儿童》（20:00播出）。儿童节目较高的收视份额使其后播出的军事节目、农业节目也相对拥有较高的份额。
3、CCTV－7在4－14岁观众中的竞争力今年有大幅增加。CCTV－7频道1997、1998、1999年的全天平均收视份额为0.3％，2000年达到了0.5％。市场份额的提高主要是由于CCTV－7的节目在儿童观众中的份额有了极大的提高，2000年较1999年增加了62.5％，达到1.3％。
儿童收视份额的提高主要在于晚间播出的《东方儿童》的收视率继续创出新高。2000年4－14岁观众的平均收视率达到了1.7％，是1999年同龄观众平均收视率0.85％的2倍，最高收视率达到3.69％。这主要是归功于动画片《西游记》的播出，20:00－21:00时对CCTV－7频道的时段贡献率达到了37.3％。
（二） 农业节目的主要观众并不是农村观众
农业节目是CCTV－7播出内容最多的节目，但是农村观众只在CCTV－7的观众中占13.5％，城市观众达到86.5％，不足城市观众的1/3，即使在几个农村节目的主要播出时段，农村观众也大大少于城市观众，如表3（据央视的调查发现，真正收看CCTV－7农业节目的是城乡结合部的观众）。唯一一个农村观众较多的时段是12:30－15:00，但农村观众也只占22.3％，而我们以前做观众收视特点分析时发现，午间时段农村观众要多于城市观众。
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