激情周末 魅力四射——浅析新版《正大综艺》广告投放价值

央视国际 2003年04月17日 10:49

　　《正大综艺》栏目开播于1990年3月，是大家熟悉的老朋友。至今它已伴随我们走过了12个年头，可以说是中央电视台播出时间最长、最有代表性的综艺节目了。

　　在90年代初期，它以互动的形式、轻松随意的节目风格，还有它带来的奇妙世界，为我们打开了一扇心灵世界之窗。2002年7月《正大综艺》全面改版。改版后的《正大综艺》除了带您周游世界，感受各地的风情外，还增加了紧张刺激的竞争环节，使节目重现活力，在《正大综艺》栏目投放广告的价值也就日渐显现出来。

　　作为央视播出时间最长、最具代表性的综艺节目《正大综艺》拥有极高的知名度和观众忠诚度

　　“不看不知道，世界真奇妙”，就是这句让大家耳熟能详的话让我们在12年前认识了充满魅力的《正大综艺》。12年来，《正大综艺》伴随着很多人成长，在电视节目并不丰富的当时，它以新奇、快乐、轻松的节目理念深深根植于广大电视观众的心中，每个周末收看《正大综艺》已成为当时每家每户的一个习惯。正因为此，它在全国电视观众心目中有着非常高的知名度，并拥有了一大批准时收看节目的忠诚观众。就在电视节目精彩纷呈的今天，《正大综艺》依然是无人不知、无人不晓。

　　表一：中央电视台主要栏目知名度

序号	栏目名称	知名度（％）
1	新闻联播	99.4
2	焦点访谈	95.6
3	实话实说	93.8
4	综艺大观	92.8
5	东方时空	90.7
6	正大综艺	90.2
7	体育新闻	88.4
8	新闻30分	86.5

　　表二：观众收看比例最高的中央电视台栏目排行榜（2002年一季度）

序号	所属频道	栏目名称	知名度（％）
1	CCTV－1	新闻联播	94.8
2	CCTV－1	焦点访谈	81.9
3	CCTV－1	实话实说	75.7
4	CCTV－3	同一首歌	60.9
5	CCTV－1	综艺大观	60.4
6	CCTV－1	东方时空	58.8
7	CCTV－1	正大综艺	57.5
8	CCTV－1	新闻30分	56.9

　　在央视覆盖率最广的一套、二套周日黄金时间播出，保证了栏目的高收视率及广告到达率

　　众所周知，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率最高、权威性最强的两个频道，入户率高达93％以上，在城市市场的收视占有率居全国榜首。在中央电视台投放广告，不管是对于新品牌的形象建立还是知名品牌的形象提升，都有十分明显的效果。

　　《正大综艺》正是跨越这两个最具优势频道播出，并是在收视人群非常集中的周日黄金时间播出（首播：CCTV－2周日19：30－20：30，重播CCTV－1周日 17：10－18：10），这就保证了《正大综艺》的高收视率，同时也保证了在栏目中播出广告的高到达率。

　　清晰明朗的广告环境，保证了广告的收视率等同于节目的收视率，奠定了广告投放的良好基础

　　《正大综艺》的广告均安排在栏目中插播，这就避免了观众在收看有些片头片尾插播广告的节目时换台的情况，所以说节目的收视率高并不代表广告的收视率也同样高。《正大综艺》广告的安排方式则保证了广告与节目同时直接到达观众。正因为《正大综艺》有了合理的广告安排及清晰明朗的广告环境，才使广告不会因为扎“堆”而让观众眼花缭乱，无法记忆。用通俗的话讲，那就是“一条是一条”。《正大综艺》自2002年7月改版以后，收视率节节攀升，再创新高，并呈平稳上升趋势。

　　中高收入家庭是收看《正大综艺》栏目的主要

　　收视群体，具有相当的消费能力

　　改版后的《正大综艺》的定位主要是旅游和娱乐，其观众的知识层次偏高，其中大学以上学历的收视人群已达66％。在观众年龄结构中，25－49岁人群比例最高，已达54％以上，此类人群均为家庭的主要收入者和财产的支配者。调查还显示，具有潜在消费能力的青少年也成为《正大综艺》的新生收视人群，他们均具有巨大的潜在消费能力，是广告最有效的到达人群。

　　表三：《正大综艺》栏目收视人口家庭月收入

　　节目内容紧张刺激，六大环节环环相扣，让观众在紧张之余享受世界各地的美丽风光

　　改版后的《正大综艺》除了保留原有的“世界真奇妙”风光短片之外，还增加了一系列的新内容，包括一拼到底、身体力行、是真是假、步步为“赢”和针锋相对六大环节，参加节目的选手全部来自普通的电视观众，通过各种考验，最终赢得大奖周游世界。观众也可通过手机短信或登陆央视网站的方式参与。这种新的节目方式让主持人、嘉宾和观众三方互动，但又不完全是紧张答题，让大家在答题赢得大奖的同时又领略了世界各地的美丽风光、风土人情，并增长了知识。在旅游成为人们生活新消费的今天，《正大综艺》无疑会再次成为电视观众钟情的选择。

　　领略世界无限魅力，尽在《正大综艺》，在12年后的今天，我们依然可以相信《正大综艺》将再次焕发青春，充满活力。更相信它所蕴含的无限商机，一定会被更多的广告主所认识。

　　附：

　　《正大综艺》播出时间：

　　首播 CCTV－2周日19:30－20:30

　　重播 CCTV－1周日 17:10－18:30

　　极富竞争力的广告价格

　　广告长度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

　　广告价格（期） 15000元 22400元 28000元 38000元 45000元 50000元

　　《正大综艺》广告独家代理：东方诚智广告公司

　　电话：010－63390052 63390515

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