|
新行业新客户脱颖而出，报名企业大幅增加
今年招标，一个最为突出的现象是新行业新客户脱颖而出，有明显增长。据悉，到10月底，明确表示要参与2004年投标的新客户数量比去年增长50%以上，以前没有参加过招标的新企业非常多，有明确投标意向的新客户的投标预算总额就超过10个亿。2004年的招标热点，将集中在食品、药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。
食品饮料行业在去年招标中成为中标额最多的行业，随着国人生活水准的提高和饮食结构的升级，今年还将保持强劲增长态势。在大客户竞争激烈投放增长的同时，特别引人注目的是食品饮料细分类别的竞争，2003年就有好利来月饼，雅客、金丝猴糖果，真巧巧克力，王老吉凉茶，加加、海天酱油，双汇保鲜肉等新品牌借招标段成就了消费者心目中的第一品牌。因此，更多的食品饮料细分类特别是休闲食品将目标瞄准央视招标，如宁夏红枸杞果酒将从2003年12月份起投放招标时段，并把2004年的广告预算共6000多万全部集中在央视招标时段。
日化行业可能是今年招标中最大的亮点之一，目前已经有9家客户确定了投标的计划，他们目前已确定的投标预算合计有5.4亿左右。这种爆发主要是因为本土日化品牌面临自身品牌升级和以宝洁为首的国际品牌的双重压力，受到内挤外压的本土日化品牌改变了媒介策略，由分散投放向高端媒体集中投放转变。以隆力奇为例，2003年下半年调整媒介策略集中在央视黄金招标段位投放，9月份隆力奇系列化妆品销量同比增长了93%，品牌竞争力迅速提升。2004年招标，隆力奇、纳爱斯等本土日化品牌将异军突起。
随着汽车行业成为市场消费热点，今年招标汽车以及与汽车相关的润滑油、轮胎行业将是另一个亮点。在2003年，东南汽车、长城皮卡、昌河、哈飞等都已经制定了品牌突围的媒介策略，并在招标时段投放广告，11月18日的招标现场将会有更多汽车企业（包括来自于国外总部的两家汽车企业）的老总出现。汽车润滑油等相关行业也将成为招标“黑马”，在2003年统一润滑油借招标段成功实现品牌突围之后，该企业总经理李嘉表示2004年在招标段的计划投放将可能达到去年的2倍。中石油旗下的昆仑润滑油也已制定了品牌打造策略，在“神舟五号”载人航天的电视报道中实行资源独占式投放，并从10月份开始投放央视招标段，已决定使出大量预算参与2004年招标。另悉，已有轮胎行业有意向参与2004年招标。
服装鞋类将成为这次招标的新军团，据确切消息，目前已有10家以上此类企业有明确意向参与招标。2003年，有奥康皮鞋、海澜之家、七匹狼、柒牌、帕兰朵、北极绒、猫人、纤丝鸟、中科暖卡、三利毛线、雪竹内衣等企业投放央视招标段，这次招标泉州服装企业将形成一个集群投放现象。此外，预计嗓子药也将在招标中展开激烈竞争，目前在招标段和其他时段大打广告的嗓子药就有10多种，不少嗓子药企业憋足了劲要在招标会上“喊一嗓子”。
有意思的是，还有更多的属于“很难想到”的品类，例如餐饮连锁业、家电流通业，也有意向参加2004年央视广告招标。在市场迅速增长和竞争加剧的大格局下，肯定还会有许多新的亮点产生。新生力量的注入，必定将企业围绕招标段这一稀缺资源的争夺推向高潮。
与招标时段相对应的卫视黄金时段大幅涨价
2004年招标，人们还会注意到另一个背景，这就是广电总局17号令将于2004年1月1日正式执行。它将对于卫视的价格战产生遏制作用，规范电视媒体广告经营，电视媒体黄金时段的广告价格会总体大幅上涨。在这一形势下，广告播出一向规范、价格稳定的招标段将对客户产生更大的吸引力。
17号令对影视剧中插播广告的次数和时间作了严格限制，一集45分钟电视剧只能插播一次广告，而且不得超过2.5分钟。特别是对每晚黄金时段的广告播放做出了更为严格的规定，在19：00－21：00之间播放的影视剧中完全禁止插播广告，广告播放总量不得超过总播出量的15%。此次，广电总局是下了决心动真格大力整顿一些电视媒体动不动就播二三十分钟广告的混乱现象，并且有一系列的监督执行方式。
17号令的严格执行将会规范广告环境，提升广告效果，得到广告主、观众等各界的欢迎，因此一些电视媒体不得不调整低价格多广告时段的做法，特别是每晚黄金时间的广告价格必定大幅上扬。据一些卫视透露，由于影视剧收入占到卫视广告收入的相当大的份额，出于广告经营的压力，与招标段相对应的广告时段平均涨价40%以上。如此大幅涨价，广告主一下很难适应，许多企业表示，将采取观望态度，或者将更多的预算转向价格和收视稳定的央视招标段，这必然会给2004年招标带来更多增长的理由。
央视多项措施确保招标段价值明显提升
从央视自身情况来看，无论是2003年节目的革命性成功调整，还是招标政策的创新，都有利于招标段本身价值及附加价值的大幅提升，为广告主创造更大的利益。
2003年5月份起，央视对一套进行了革命性调整，节目面向收视市场、贴近广大受众，传播价值得到了明显提升。收视调查显示，改版后半年来，一套总体收视率上涨明显，上午、下午及晚间剧场的推出，以及每晚22：30档精品节目的播出，使一套整体观众面得到扩充。收视数据表明，改版之后，在每晚20：00点档和22：00点档形成两个新的收视高峰，黄金时段大为延长，观众流更为顺畅，观众忠诚度和收视重复率得到提升。“水涨船高”，一套整体表现的提升以及观众面的扩充，强力支撑了晚间黄金时段《新闻联播》与《焦点访谈》的收视，近几个月来，《新闻联播》的收视份额提升了2个百分点。
同时，《新闻联播》本身也进行了重大改革，减少了对各种会议的报道，一般会议性报道不超过3分钟，留出更多时间、更多镜头对准百姓关心的新闻，信息量、亲和力都有明显提升。《新闻联播》平均每天播出的新闻条数比以前大幅度增加；《焦点访谈》的批评性报道也有所增加；中央电视台对电视剧实行制播分离，电视剧联席会议制也正式启动，由总编室牵头，广告部、影视部等部门共同决策电视剧的购买与播出等，电视剧选择和编排上面向收视市场。这些都大幅提升了招标时段的传播价值，确保了广告的市场效果。
此外，特别值得一提的是，面对第十届招标，中央电视台在完善招标政策令招标更为科学理性的同时，还推出多项举措，大力提升招标段的各种附加价值。如提高了中标企业的优惠套播比例，使中标客户在实际执行中增值50%。套播资源今年也得到了优化，不但在一套《今日说法》、《晚间新闻》等热播节目前后进行安排，还在新闻频道和CCTV－2、CCTV－3、CCTV－4等收视表现良好频道及时段中安排播出。同时，还对部分套售进行了定向安排，让套售更为明确，便于客户实现通过中央电视台各频道的整合传播，使客户广告投放的综合效果彰显。对投放的大客户，央视还有各种优惠和增值服务，如在各种媒体上免费进行宣传、赠送广告等。2004年招标，中央电视台招标段自身价值及附加价值的大幅提升，让客户眼前一亮，在复杂的媒体环境中，这种可以把握的传播效果，让客户不能不心动。
宏观形势和大环境的有利，自身价值和附加价值的增加，以及客户自身发展与竞争的需要，这些利好因素相加，让进入第十个年头的央视招标今年更添“黄金价值”。到11月18日，央视招标将印证这种预言。
|
