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孙先红：“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的巨大辐射影响力
中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号’，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。
“世纪蒙牛 世界蒙牛”是蒙牛的战略目标。蒙牛乳业，一个社会化、国际化的大企业抓住“神五”一飞冲天的机会，不但在国人面前，同样在整个世界民众面前做了精彩的亮相，升华了蒙牛的品牌内涵。
除了大陆数百家各类媒体广泛报道了“蒙牛：中国航天员专用乳制品”这一新闻事件，香港《东方日报》10月17日也在显著位置展示了蒙牛“举起你的右手，为中国喝彩”的品牌形象。这是自蒙牛荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”后，蒙牛在香港同胞心目中的又一次品牌升华。
“蒙牛：中国航天员专用乳制品”不只是一个单纯的事件行销，我们采用系统思维方式，把它策划成一个系列事件。因为成为中国航天员专用产品的蒙牛产品不只是蒙牛牛奶，而是整个蒙牛系统乳制品。从而使蒙牛和中国航天事业的联系更加紧密，成为蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间的跨度性。
可以说“蒙牛：中国航天员专用乳制品”对蒙牛品牌核心价值的提升意义重大。
当冲天的火焰把“神舟五号”送上蓝天的时候，有人说，草原上升起的飞船不是一艘，而是两艘……这另一艘，就是“蒙牛乳业”。
飞天成功后的“中国航天员专用乳制品”是个伟大策划。我们群策群力，打出一套漂亮的组合拳：
“神舟五号”甫一落地，四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出，一万家超市惊暴航天人形象，数十家电视台播出30秒长幅广告，数百家报纸自发报道，此外，还给若干座大楼包上红绸！街上有画，纸上有文，店里有像，家里有声……
“神舟五号”前脚航天，“蒙牛飞船”后脚夺魁：液态奶销量第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一。
据AC尼尔森发布的统计数据，蒙牛液态奶销量自2003年10月至2004年4月，已经连续7个月居全国之冠。也就是说，从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛牛奶荣登“领导者”之位，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程。
据2004年4月中国商业联合会在北京人民大会堂发布的“2003年度全国大型零售企业商品销售调查数据统计结果”显示，蒙牛液态奶销量位列全国第一。另据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。
而根据央视市场研究公司品牌成长检测系统的最新数据显示，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位，抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。
在北京、上海、广州、深圳、福州的消费者实际调查表明：“蒙牛：中国航天员专用乳制品”整个市场活动在比较短的时间内取得了良好的广告效果；电视、户外、报纸成为消费者了解广告信息的主要渠道；对蒙牛的整体品牌形象有相当大的促进作用。
这一年，“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。
“借势神五 升华蒙牛品牌”这一事件营销对于提升蒙牛品牌的核心价值意义重大。
我们已将事件行销作为蒙牛长期的品牌发展战略，更加系统地整合地利用各种营销手段，有机的配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。
2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。
4月12日，国家体育总局训练局运动员专用产品新闻发布会在北京召开。蒙牛液态奶、冰淇淋、奶粉等成为运动员特选产品。
奥运冠军和世界冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等都参加了新闻发布会，并当场示饮蒙牛牛奶。
新闻发布会上，牛根生总裁作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的演讲，引起热烈反响。
国家体育总局训练局刘文雄书记慷慨陈词：“如果说全中国每一个公民都在通过自己的劳动，为民族振兴做着不懈的努力，以为民族争光为毕生愿望，那么，站在这支浩浩荡荡为国争光队伍最前列的，就有中国航天员和中国奥运健儿。而这两支排头兵队伍的背后，从今天开始都有蒙牛人的有力支撑。”
“天上航天员，地上运动员”，成为蒙牛高品质的代名词。电视广告片《天上航天员，地上运动员》篇集中体现了这一点。
《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”。
从资源整合角度来说，它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力，具有强大的震撼力。
从手法上讲，快节奏，多画面，大信息量，造成一种振奋人心的气氛。快节奏手法里夹杂着：对照法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”；类比法，如“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……
蒙牛增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在世人面前。
“天上航天员，地上运动员”对蒙牛的整体品牌形象有相当大的促进作用。
最后，让我们再回到蒙牛的一个理念：一切竞争从设计时开始。设计是“基因”，执行是“发育”。在设计中寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，都可以打出自己的万里江山。
后记：
日前，国内增长最快的乳业企业蒙牛集团正式登陆海外资本市场，在香港主板挂牌上市。蒙牛这次的招股价相当于该公司2003年市盈率的19倍，发行股份占扩大后股本约35%。募集资金接近14亿元人民币。激活了一度低迷的香港股市，成为香港人认购最热烈的红筹股。
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