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今年央视广告招标食品医药将是热门
央视国际 2004年10月27日 13:36
11月18日，可以称做是中央电视台的节日，一年一度的黄金段位广告招标将如期举行。十年来，央视招标一直被认为是中国经济的晴雨表、行业发展的风向标，根据今年行业发展的风向来看，中央电视台广告部主任郭振玺告诉记者，食品饮料将是今年参与招标的最热门行业，另外医药保健和家用日化也是重要行业。
他解释说，半年之前，大家对糖果可能没有什么感触，现在已经有雅客、金丝猴、上好佳、喔喔、冠生园五个客户开始在中央电视台招标段投放，“港兴”饼干也将要投放招标段了。还有功能饮料，今年，广东的王老吉凉茶投放央视招标段后，迅速成长为一个全国性的品牌，而今年来投标的至少增加两个凉茶品牌。还有啤酒，过去在央视黄金时段投放的啤酒企业比较少，只有燕京、青岛、雪花等少数几个品牌，今年将会有几个啤酒企业在招标段会有比较好的投放。另外还有黄酒，浙江会有多家黄酒企业前来投标。还有一家生产料酒的企业，也有投标的意向。对于去年甚是火爆的乳品行业，他认为今年将保持稳定的态势，其他如方便面、白酒都将保持一种稳中有升的走势。
同时，医药保健一直是央视招标段的传统大户，郭振玺表示，医药保健今年会呈现稳定增长。这几年医药保健领域的民生药业、哈六药、脑白金、黄金搭档都成长非常快，他们的成长也激励着更多的医药企业参与到央视招标中来。有两个客户是去年一分钱没投的，今年都表示要投一亿左右。另外，医药保健企业的投标可能会呈现出一定的地区性，黑龙江是一个医药企业集中的地区，吉林也是一个，还有内蒙古等地区。
另外，郭主任还强调说，今年参加招标的另一个特点是，国际企业参加的欲望比以前强烈多了，比如拥有众多食品及日化的著名品牌的联合利华今年将大举参加招标。
上篇：食品消费全面升级，同质化加剧广告竞争
由于食品饮料行业进入技术门槛低，导致产品的同质化现象严重。在这一市场发展下，产品的差异化和品牌的个性化近年来在竞争中重要性凸显。调查表明，由于健康和安全消费意识的增强，消费者往往更加信赖于知名品牌的产品，愿意付出更多的花费购买知名品牌的产品。同时，品牌的差异化也尤为重要，品牌概念不断演变也成为市场的热点。这些都促使食品饮料业加大了广告投放和品牌传播力度。
软饮料：概念饮料成新宠
健康饮品的理念将成为未来中国饮料市场的消费新趋势。健康饮料将是未来中国饮料市场的新亮点，除果蔬汁饮料外，运动饮料、营养强化饮料、保健饮料、植物蛋白饮料等都处于强势发展态势，市场需求较大。
业内专家指出，由于同质化程度高，饮料竞争进入个性化品牌竞争的高级阶段。解渴等产品基本功能已经弱化，通过个性和广告所传递的感性价值在购买过程中起到关键作用。针对年轻人群的饮料已经带上时尚消费的色彩，企业常常标新立异，突出和强化品牌个性风格，给消费者以鲜明、独特印象和感觉。而要实现这种差异化策略与个性化时尚品牌的打造，加大电视广告投放无疑仍然是软饮料竞争的必要手段。
养生堂：把握传播机会，多品牌齐头并进
自1998年世界杯投放央视成功推出“农夫山泉”以来，养生堂每个主要产品的成功推广，都和在CCTV的广告投放密切相关：借助1998年的世界杯与2000年的奥运会，农夫山泉通过央视广告成功进军推进行业前三强；2003年伊拉克战争成就了“农夫果园”；2003年非典之后，养生堂的成长快乐、成人维生素、老年维生素等系列维生素产品取得了突破；2004年，养生堂推出的功能饮料“尖叫”和“母亲”牛肉棒，也是通过投放央视广告，从而大大缩短了推广期，顺利抢占市场。
除了农夫山泉、农夫果园和尖叫这三大饮料品牌外，养生堂的另一大传统领域——保健产品也在国内市场占有举足轻重的一席之地，其龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等产品的成功，都与其紧紧抓住中央电视台、紧紧抓住品牌传播的机会密不可分。
“激活”健康饮水新概念
娃哈哈集团广告部部长杨秀玲说，“激活”活性维生素水是娃哈哈公司从2004年3月份开始重拳推出的饮品。在这个竞争激烈的时代，娃哈哈既然参与，就希望能成为这个行业的佼佼者，所以娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅3个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从2004年3月8日娃哈哈开始打响这场市场拓展战斗，到7月8日刚好4个月时间，现在“激活”的销量已经突破1300万箱。
从2004年3月份开始，娃哈哈通过以中央电视台为主，地方媒体辅助，再加上地面活动、网上传播的支持等整合传播方式，已经得到消费者的广泛认可，市场前景非常看好。所以我们娃哈哈下一步就是要持续“激活”功能饮料产品，同时开发出“激活”功能饮料的第二代产品，对此我们充满无限信心！
乳业在消费品领域增长速度最快
我国乳品年人均消费量还相当低，巨大的差距昭示着我国乳品业未来的广阔空间。在这一迅速增长的市场，乳品企业的销售与利润增长明显，特别是蒙牛、伊利、光明、三鹿、完达山等行业巨头，占据了市场更多份额。2004年1月至6月，液体乳及乳制品制造业销售收入同比增长高达28.34%。
作为快速消费品，电视媒体依然是企业迅速强化品牌形象，拉动营销战役的首选媒介平台。市场竞争同质化与传播干扰日益恶化的竞争中，选择中央电视台等强势媒体，通过强强联合，创造市场机遇新突破，成为众多大品牌营销战略中的核心谋略。
在央视2003年黄金段位广告招标中，生产奶制品特别是液态奶的中标企业达近10家之多，占中标总数的近20%。而在2003年11月18日举行的央视2004年黄金时段招标会上，乳业军团更是频频举牌竞相加价，蒙牛、伊利成为全场亮点，2004年蒙牛将成功实现销量在2003年基础上翻番的目标，由50亿元增长到100亿元。
伊利：统合资源，抢占市场
2003年至2004年上半年，国内乳品行业继续保持快速发展势头，但因市场竞争日趋激烈，行业平均利润率逐渐趋薄，市场空间和利润向强势品牌集中。
最新市场统计数据显示，中国乳业前四强的市场份额已逾50%，而前10名的总体份额高达62.73%，中国乳业已进入品牌化时代。作为全国乳品行业龙头企业之一，伊利紧紧围绕乳品主业进行发展，加大广告传播力度，推动液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品全面发展，产销量得以全面提升。
光明乳业：创造国际竞争力基因
2003年9月3日，上海光明乳业股份有限公司公告正式更名为“光明乳业股份有限公司”。这是光明品牌从上海走向全国的成功标志。1999年以前，光明还是一个地方性品牌，2000年开始，光明乳业投放中央电视台广告，迅速发展为全国性的乳业巨头。2001年、2002年、2003年，连续3年，光明参加央视黄金段位广告招标并成功中标，取得了非常好的市场效果。
正如光明乳业副总裁杨海欣所说：“在中央电视台打广告的3年，是光明乳业发展最快的3年。我们通过在中央电视台强有力的广告传播，迅速从一个原来只在上海销售的区域性品牌成长为全国性著名品牌”。光明的销量也直线攀升，从1999年的14亿元，到2001年的32亿，2002年则突破40亿元，2003年实现60亿元销量目标。
糖果行业：淘汰赛刚刚开始
作为食品饮料业的一个小门类，糖果行业以前一直处于不温不火之中，企业数量繁多，品牌却为数甚少。这一切在2003年因为雅客的崛起而得到改变，糖果行的品牌竞争已经开始。
据统计，我国糖果企业现有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家，在糖果市场“十强”的排名中，前七位均为外资或中外合资的企业，糖果行业处于内忧外患的严峻形势之下：一方面，如美国箭牌和爱芬等一些早期进入中国市场的外资企业，运用他们雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验，大力蚕食中国的糖果消费市场。
另一方面，国内竞争日趋白热化：后来居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近：同时还有资产达5个多亿、实现跨越式发展的国家级乡镇企业集团金丝猴、老牌国企冠生园等奋力争夺。
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