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三、多说
先有包治百病的神水，再有直白说辞的狂轰滥炸，“多说”成就了一个个产品神话。医药保健品行业初始阶段，政府监管没有跟上，导致经常有企业宣传自己产品包治百病。当政府监管跟上并且加大力度之后，企业转为强攻症状并且通过各种广告形式狂轰乱炸。曾经某企业产品，按照企业自身意愿将产品疗效做了一下整理：能有效解决腰酸、背痛、腿抽筋、浑身没劲、失眠、胸闷、记忆力差、头晕、耳鸣心悸、食欲减退、起夜、手脚发麻、关节疼痛、行走困难、上楼喘、骨质疏松、骨质增生、易骨折、颈椎、腰椎疼痛、冬天怕冷、夏天怕热、高血压、高血脂、高血糖、免疫力低下易感冒等现象。类似这种说辞在地方上的一些平面媒体更是屡见不鲜。
不同时期，有不同的“多说”之道， “多说”似乎成了中国医药保健品成就霸业的武林绝学。高手往往能推陈出新将换汤不换药进行到底。举一个例子，补钙市场最早就是说缺钙补钙，随后有企业提出单纯补钙不行还要能吸收，所以在补钙的同时要补充维生素D，之后又有企业说加维生素D不行，必须加活性的维生素D，如此这般，补钙市场经历了几起几伏。最近阶段的补钙市场上，企业不再诉求补钙了，因为补钙市场经过大浪淘沙，沉淀下的几个领导品牌比较难撼动。现在进入这个市场的企业开始讲补骨，而最新的说法是补骨胶原。我们应该感叹中国药品和保健食品的营销队伍的用心良苦，他们绞尽脑汁地将概念不断推陈出新，去吸引消费者，但实际上是换汤不换药。
四、多滥
“多说”带来的影响是多方面的。“多说”推动了媒体的发展，也浪费了媒体资源。“多说”教育了消费者，贫血肾虚缺钙的知识普及，大多由企业完成。已经被法律禁止的专家、患者证言，超出说明书的过度承诺，以及刚刚被喊停的长篇专题，都曾经是一些企业热衷的产品推广手段。制作粗糙、恐吓利诱、夸大疗效、偷梁换柱的广告在一些地方媒体屡见不鲜。这二十年的医药广告，还体现了几个多，专家多、患者多、病例多、三维多、字幕多、版本多、旁白多、承诺多。
如此之多的弊病让我们看到的是一个如此多滥的市场环境！以企业为主体完成的消费者教育，在信息的客观性上先天存在角度偏差。企业、广告公司、媒体、消费者构成的信息传递与接受的系统，存在的“信息不对称” 是造成“多滥” 的根源。
通常，主流消费者获得医药保健品及健康方面的咨询主要来自这样几个渠道：医生、口耳相传、科普读物、互联网、广告。但是目前的现状是健康保健知识获取渠道的严重错位。医生宣传的可信度最高，但是对于广大的受众来说，医生的声音实在太小，同样口耳相传也难以达到理想的宣传效果。在许多大城市的书店里都会设有关于医药保健的图书专区，但却是人流相对较少的区域。互联网上信息包罗万象，无所不有，任何一种关于健康的问题互联网上都会有，但是经常上互联网的年轻人似乎对此漠不关心，而我国社会老年化现象越来越严重，中老年人群又急欲获取健康保健知识，但让中老年人从互联网上获得健康的信息在目前来看还不现实，剩下的就是广告。就是这样一个信息传播的管道去接触儿童、老人、白领、农民。占整个市场80%的农村市场，他们从什么管道去获得这方面的知识呢？途径很单纯，也是广告。消费者教育，最后能够接触到患者的，最终是广告占了主体。问题出现了，广告是由企业出钱，他要卖自己的概念、自己的产品，企业利用他和消费者的信息不对称误导消费者，去识别和购买自己产品。这种市场上混乱的现象引起了国家的重视、引起了消费者的抱怨，致使行业发育非常艰难。所以，严管医药保健品市场势在必行。
五、多严，多变
政府监管部门出台的政策法规将越来越严，一方面保护了广大消费者的利益，一方面也净化了医药保健品市场环境，保护了规范守法的企业利益。许多优秀的广告公司在这个过程中学习和进步，并得到了很好的发展，在严格约束自己的同时，为企业和品牌创作出越来越好的广告作品，并整合资源合理推广。越来越多的企业开始寻求专业的广告公司合作，运用系统规范的推广策略和战术塑造品牌。在这种环境下，消费者也逐渐变得成熟和理智，购买决策趋于严谨。
政府的监管力度的加大、正规企业的增多、消费者的清醒，企业想要做到永续经营，就要以自身的改变去适应瞬息万变的市场。对于企业自身改变我们建议考虑以下几个方面：
1. 多变的时代，选准市场爆破点和爆破时机成为生存的关键。以往那种投入巨资做广告来砸市场，以为投入广告，就能成功的现象越来越少，要重视策略和时机。
2. 消费者越来越多变，市场细分和产品定位决定产品是否有成功的可能。
3. 同质化要求企业和广告公司开发差异化诉求和建立品牌区隔。
4 分众时代及媒体环境的巨大变革，系统科学的媒介投资决定信息的有效到达。
机会越来越多，成功的模式越来越多变，你不主动改变，就意味着你将被改变。
我们把中国的医药保健品市场营销传播看成自己的事业，在经历了一次次摔打之后，我们付以了更多的期盼与祝愿。愿消费者教育的渠道多一些！消费者教育的方式多一些！消费者教育的参与者多一些！守法的有良知的企业和广告公司、媒体多一些！
后记
成立于1995年的昌荣传播机构，十年来伴随着中国医药广告市场共同成长，是中国医药广告的核心参与者之一。昌荣传播服务于国内众多知名的医药保健品品牌，凭借着十年来的丰富经验和雄厚的团队实力，成为中国最具实力的整合传播机构之一，在2005年度的中央电视台黄金段位广告招标中中标额逾9.9亿，名列央视广告招标中标额第一名。昌荣传播不断追求规范和有效的服务理念，必将以最先进的营销理念、最优秀的营销团队、最具中国特色的贴身服务，给医药保健品企业带来最强大的行销推动力。
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