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重构全媒体运营模式

 

CCTV.com  2011年09月13日 10:59  进入复兴论坛  来源:《电视融合变革》  

        4、抓住“利基”市场,突破盈利瓶颈

        Google作为一种国际化媒体的成功就在于其找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例,其客户为数以百万计的中小型网站和个人——对于普通的媒体和广告商而言,该群体的商业价值微小到可以忽略不计,但Google通过为其提供定制的个性化广告服务,将这些数量众多的群体汇集起来,形成了蔚为可观的经济利润。目前,Google的市值已超过1800亿美元,被认为是“最有价值的媒体公司”,远超那些传统老牌传媒。

        按照菲利普•科特勤在《营销管理》中给利基下的定义:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。(这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”,通常译作“利基”)企业在确定利基市场后往往是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益,以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。所以,利基营销是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突,选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场(称“利基市场”或“补缺市场”)作为其专门的服务对象,对该市场的各种实际需求全力予以满足,以达到牢固地占领该市场的营销策略。

        长尾理论是描述许多行业中特定应用或应用利基市场的一种方法,即:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。互联网为长尾理论的发展提供了契机和温床,典型范例就是Google。

        首先,聚沙成塔,抓住细分市场。在全媒体时代,网络新媒体在挑战传统电视的同时,各种各样的新媒体视频形态对于传统电视来说,正是利基市场的一个个长长的尾巴,抓住了这些小众、细分的市场,有利于突破过度依赖电视广告的困境,集腋成裘、聚沙成塔,形成更加多元化的收入规模。

        比如,移动电视就是一个不可小觑的利基市场。In-Stat 发现移动电视服务的发展态势在2010年有复苏迹象,特别是在亚太地区,基于3G网络的蜂窝移动电视(交互式蜂窝移动连接是需要付费才能使用的,用户可以向手机电视运营商购买加密服务的使用权)服务将于2014年入账9500万美元。随着使用3G的用户越来越多,这将会给移动电视的潜在市场带来巨大的提升空间。举个例子,移动媒体服务以每月9.99美金的价格首先在美国进入市场,MobiTV的长、短期使用者选择移动媒体服务的比例在2008-2009年间增长了49%。

        目前,我国手机用户已经接近9亿,手机上网、手机阅读、手机出版、视频直播、点播等等,各种手机应用名目繁多,传统电视可利用手机微视频的内容制作,在手机电视市场的细分领域分一杯羹。

        此外,有学者研究表明,IPTV产业同样可以从长尾理论中得到启示。比如:“在产品提供上要符合IPTV价值定位。IPTV增值业务的发展必须是多元化的,应聚焦客户需求的重点应用,在内容提供上体现差异化。在产品提供上做好评估和筛选,将有市场的、客户欢迎的、客户体验好的产品推向市场。做好产品优化设计,提高客户感知。要吸引优质合作伙伴,而且要充分调动合作伙伴的积极性,真正做到合作共赢。”

        其次,建立循环增值的整合营销模式。整合营销传播(IMC)是一种实战性极强的操作性理论,它主张以消费者为核心重组资源,以统一的品牌传播形象为统领,综合使用各种传播方式传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,以有效地达到广告传播和产品行销的目的。

        在媒体融合的大背景下,未来电视为广告主提供的不应再是简单的时段,而是一套整合的营销方案,即整合多频道、跨媒体的传播平台,使客户的投入在产业价值链上获得几何倍放大。多频道、跨媒体的整合营销将成为未来电视媒体广告经营战略的重点。

        比如东方宽频利用社区和稳定的高端用户群,创造广告整合营销的模式。针对广告客户的需要,量身定制跨媒体的广告投放计划,依靠活动把广告主关心的目标客户吸引到一起,然后运用广播、电视、平面以及线下活动等多媒体的整合投放,使目标产品得到集中推送,极大强化广告的影响力,使广告主得以用相对较小的投入收获理想的回报。

        此外,随着视频对日常生活领域的渗透范围不断扩大,电视机构还可以与酒店业、餐饮业、旅行社、房地产商、保险公司等相关企业合作,通过新载体对企业进行广告整合推广,包括电视广告、网络广告、植入广告、户外广告、精准广告等等。还可以充分发挥媒介经营“长尾理论”的作用,利用二次销售做好小众用户的营销。例如对于手机电视,内容提供商可对内容进行差异化、多样化的小批量生产,甚至是满足单个用户的个性化定制需求。“内容消费市场中心也会越来越多地向‘长尾’化偏移。”正如克里斯•安德森说,“网络上有数百万个终端,每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。”

        对于传统电视媒体而言,整合营销不仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容,更是为了充分发挥出多平台的固有属性,更好地形成互补结构,发挥跨媒体平台的集聚效应,使品牌的传播效益最大化。当前多数电视媒体的运营主体还是单纯依靠广告在播出平台上获得一次性利润,倘若能将营销的重点放在品牌所延伸出来的产业链的开发上,不仅可以获得节目冠名、广告、图书和音像等衍生产品的销售利润,电视的影响力也可以移植到互联网、手机等新媒体平台,在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值,从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。

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