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《正大综艺》是中国内地开发最早的综艺节目之一，曾经风廓大江南北，赵忠祥、杨澜、姜昆等人曾在这里创造了自己的辉煌，它开创的以知识性、趣味性为主的节目形式曾经是各个电视台学习的榜样。但是，近几年来，随着大陆文化产业的发展，一些新兴的娱乐节目办的更刺激、更大胆、更能吸引观众的注意力：面对《快乐大本营》、《开心辞典》、《幸运52》等综艺益智类节目，《正大综艺》压力很大，在长期观赏《正大综艺》’节月的过程中，我们也曾注意到，近几年，《正大综艺》一直在保持自己特色的情况下进行调整，但是，节目的形式一直是一半演播室，一半是放片子，现场观众的参与性不是很强。
现在收看了《正大综艺》西部系列十二期节目之后，感觉发生了比较大的变化，这种变化主要体现在节目形式上有了较大改变，而变化的核心就在于吸引和调动观众的参与意识。在《正大综艺》原来节目设计中，四位现场嘉宾与场上四个观众的方阵的关系是固定的“代表”关系，嘉宾是某个观众方阵的代表，观众在现场的作用主要是烘托氛围，而主动参与性差，并不能充分调动观众进入节目。而观看新版的《正大综艺》西部系列节目，我们看到这种形式得到突破，节目重新设计了嘉宾与观众的关系，即给现场的200名观众配上表决器，由观众来决定嘉宾与方阵的关系。对于现场观众，按照游戏规则可以获得发表意见的机会、也可以成为幸运观众。当然，节目并没有完全局限于200名现场观众的参与，而是把参与机会通过电话网络播散到全国各地。分布在各地的电视机前的观众获得与现场嘉宾、现场观众同等的机会，可以通过168热线电话答题成为幸运观众，最后是整个节目的高潮，从几个幸运观众中决出一个冠军。“西部系列”每期节目的主线索就是争冠军，拓宽了节目的参与面，增加了趣味性和观众参与的积极性，最大可能地传播了有关中国西部的知识。
在把《正大综艺》的变化作为一个传播现象观察的时候，就不得不思考一个问题，为什么这种富有挑战性的竞猜、抢答节目能够调动观众的参与意识并最终促进节目的接受？
三
美国媒介研究专家罗伯特·艾伦在研究影视叙事语言的时候，认为存在两种讲话模式，一种为“电影”模式，一种为“艺术语言”模式。“所谓电影模式是从好莱坞式的电影惯例中得来的。这种模式为了隐藏其操作过程耗费了巨大的精力。让观众隐秘的参与，使观众成为对一个总是十分成熟且自足自治的世界隐而不现的观察者。””中心意思是说电影是一种造梦机器，而观众是这个梦境的偷窥者或者观察者，因而电影叙事的大忌就是不能提醒观众他们正在偷窥，因而直面观众的表现方法在绝大多数电影叙事中是禁止的。
但是，电视使用的“艺术语言”模式在某些方面恰好与电影模式相反。“它不是假装观众不在场，而是通过直接与观众讲话来模仿面对面的相遇。””我们常常看到，在电视节目中，主持人、播音员、导游……都直接面对我们说话，这些人说话的目的就是“试图让观众直接参与，而且每种角色都会或明或暗地招募人们充当观众，即说服在家观看电视的真实的人，说他或她就是发话者正在与之说话的那个‘你’。”
既然电视叙事语法追求面对面的相遇，那么竟猜、抢答节目所具有挑战性无疑会使平淡的相遇煽起激情，它可以调动观众以多种身份进入游戏，观众可以进人参赛者的角色，和他或她一道竞赛，分享成功与沮丧；也可以作为旁观者，给出自己的答案。艾伦讲到：“在观看娱乐节目的时候，我们会不断从一个观众的立场转移到另一个观众的立场；和参赛者一道做出回答时缩短了与他们的距离；评价参赛者杰出的才能时又重新回到演播室里观众的角色，比对方知道得多时又摆出一幅技高一筹的姿态”……其实，我发现在观看娱乐节目时很难不用语言做出反应一不管当时屋子里有人也罢，无人也罢。”
虽然如此，作为电视的游戏规则，竟猜、抢答只是手段，并非吸引观众的决定性力量，获胜者将要得到的大量奖品才是唤起观众欲望的重要因素，真正让观众割舍不下的是谁能击败对手并获得电视节目制作方在答题前许诺的奖品。正是由于电视制作者窥透了观众的深层欲望所在，所以在当前，中国电视上众多的知识竞猜、智力抢答节目，为了唤起观众的参与欲望，往往配合有大量奖品，从日常用品到高档服饰，从名牌电器到家用轿车、甚至现金，只要能吸引观众、耸人听闻，电视节目制作者拿起奖品是敢给、也舍得给，这对提高收视率无疑是有效的，但对这一形式的负面影响则很少考虑。在大规模的电视传播中使用奖品，它会变相地鼓吹消费并且无形中美化了消费晶，无疑是在利用先进的传播媒介推广“商品拜物教”，它对日益物化的社会现实无疑是雪上加霜，因而在英国，“英国广播公司从不沉溺于价格昂贵的奖品……独立广播电视局对独立电视台(ITV)娱乐节目奖品的档次作了严格的限定，着重于‘娱乐和趣味性’，而非大量的物质回赠。”
当我们在这一背景下重新审视《正大综艺》西部系列节目时，我们注意到它为了吸引观众的参与而设抢答、搞竟猜，最后也争冠军，但是，我们更应该分析《正大综艺》所给出的奖品，这些奖品绝大多数是工艺晶，这些奖品大多具有趣味性和收藏价值，并且都与西部风情相关。在西部系列的“甘肃专辑”中，节目组给出的奖品是平凉纸织画、酒泉夜光杯、“梦里敦煌”佛雕像，都具有强烈的艺术气息和人文气息。这些独具特色的奖品的选择标明了节月组成员的社会责任感，他们并没有使《正大综艺》变成一个商品的展卖场，而是坚持把西部系列节目办成一个展示西部文化的窗口。
所以，我们注意到《正大综艺》西部系列节目的变化，这种变化是面对新的竞争态势的必然选择，同时，也应注意到，《正大综艺》在求变之中，并没有丢掉本色。关注旅游中奇妙的事，“保持对世界的好奇心，展示一点意外的东西”是《正大综艺》坚持十余年的独家特色，《正大综艺》西部系列节目在变化中并没有丢掉这些宝贵的资源，也没有把自己盲目地融人到娱乐节目的洪流中去，而在保持自我的前提下做到了对同类节目优点的合理兼容。
原载《北京电影学院学报》2002.3
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