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北京大学视听传播研究中心主任、教授、博导 |
【内容摘要】本文从对电视节目进行科学评估的价值和必要性讨论入笔，论证了节目评估科学以及如何应用的重要性，并在肯定收视率市场价值的同时，指出了在新媒体蓬勃发展、电视业态和消费形式发生重大变化的情况下过度依赖这种传统的单一评估指标的局限和不良后果。文章最后介绍了中国电视满意度博雅榜的评估活动，提出以满意度为核心指标、以新媒体为研究平台、以搜索引擎加语义分析技术为调查分析工具，建构中国新的科学的电视节目评估体系。
【关键词】电视节目；满意度；评估
从制作量上来看，中国无疑是目前世界上最大的广播电视节目生产国，但是，从国际节目交易量和影响力上来看，中国又无疑是世界上广播电视节目的小国和弱国。为什么会出现这种生产与销售、认知上的巨大反差呢？原因可能有很多，但是，节目的评估环节出了问题肯定也是一个重要的原因。因为，评估的方法和标准对节目的生产具有巨大的导向作用。因此，广播电视节目评估对节目制作业的健康发展乃至对广播电视产业的可持续发展有着不可估量的价值与意义。业界、学界和管理部门也知道中国的节目评估环节出了问题，也一直在致力于解决这个重大的实践和理论问题，但是，至今没有找到一个公认的理想的解决方案。
一、科学的评估与评估的科学
（一）节目为什么需要评估？
节目是一种文化商品，具有满足人们某种精神需要的属性，也就是具有使用价值。而既然有价值，那就有大有小，或有高有低，就需要评估。对节目价值大小高低的认定过程，就是节目的评估。
节目是人创造的，承载着人的智慧和劳动。一般来说，人的智慧和劳动是有价值的，而且是有差异的。这种蕴含在节目中的人的智慧和劳动价值的差异以及差异多少，也需要进行评估。
节目是给人看的。给什么人看以及有多少人看，也从客观上制约着节目的价值。因此，也要根据市场范围和观众对象，对节目的价值进行评估。
（二）节目为什么需要科学的评估？
节目或者节目的价值需要评估，毋庸置疑。但是，谁来评估？如何评估？标准和依据何在？那就见仁见智了。同一个节目，不同的人、不同的标准、不同的方法，评估的结论可能大不相同，甚至截然相反。但是，节目既然是一种客观存在，其价值就必然具有一定的客观性和稳定性。如果评估的价值（主要反映在市场价格上）与节目的实际价值相差太远，创作者的智慧和劳动价值得不到应有的体现和回报，则不但是对节目价值的亵渎和浪费，也是对节目创作者的不尊重。久之，必然遏制节目创作者的创造积极性和优秀节目的产生。由此可见，节目评估是否科学，不但对节目的公平交易和流通有很大的影响，而且对节目的生产和再生产也有一定的反作用。
节目如果不能得到科学的评估，价值就不能实现；节目的价值不能实现，节目制作人的智慧和劳动价值也就得不到真实的体现，甚至会出现黄钟毁弃瓦釜雷鸣的现象。因此，科学评估节目的实质是科学评估人的价值和尊严。
（三）何谓评估的科学？
何谓科学？科学是指公认的普遍真理或普遍定理的运用；是系统化和公式化了的知识。节目评估和媒介评估既有联系，又有区分。同一个节目在不同的媒介播出具有不同的价值和效果。但是，节目评估又必须具有脱离媒介的独立特性，否则，就是不科学的。节目评估的科学就是独立的、可以普遍应用和重复检测的、能够客观评估节目价值的系统和方法、方式和标准。
中国评估节目的方法、方式和标准经历了一个从政治到经济、从简单到复杂的变化过程。从最早的政治标准第一，到后来的收视率挂帅，中国电视节目评估经历了一个从政治化到市场化的过程。但是，无论是政治标准还是收视率标准，一旦成为唯一标准，节目的评估就会产生异化，就会走向事物发展的反面。因此，评估的科学不是单一的、固定的，而是系统的、不断变化发展的理论和实践。
一般来说，客观的、科学的电视节目评估应当有两套体系：一套是播前节目评估体系；一套是播后节目评估体系。本文研究的重点是后者。播后节目评估体系起码要考虑三个层面，即：观众的收视范围（覆盖率、到达率、知名度）、观众的收视行为评估（收视率、市场份额）和观众的收视效果（满意度、忠诚度和社会影响力）评估。广告投放外在于节目，一般不应当作为节目评估的独立指标。专家评估是观众态度评估的延伸或深化，也可以不作为独立的指标。毕竟，专家也是广义的观众。2011年下半年，央视经过一段时间的摸索和研究，推出了以引导力、影响力、传播力和专业性四项指标为主的新的节目评价体系。虽然这种突破节目唯收视率论的努力是值得赞赏和鼓励的，但是，无论是从理论上还是从实践上，这个评估体系都是欠周全和难以操作的，效果更不必说了。
